原標題：茅臺限價令逼出“53度哇哈哈”
文|《財經(jīng)》記者 方碩 張劍 馬霖
不論限價、控價行為的本意是否真的是為了讓消費者買到平價茅臺，實際效果是消費者買茅臺花的錢可能還會更多。
（資料圖片）茅臺酒經(jīng)常成為被搶購的商品。圖/視覺中國
2021年1月26日晚，財聯(lián)社的一則報道一夜之間讓上海地區(qū)的茅臺一瓶難求。
該消息稱，“上海地區(qū)工商局嚴打茅臺加價銷售，價格超過指導價1499元即沒收并另處罰款，多家酒行商超下架茅臺，有批發(fā)商對財聯(lián)社記者表示本次活動為茅臺聯(lián)合本地工商打擊加價銷售?！?/span>
但是，上海市市場監(jiān)管局在1月27日對《財經(jīng)》記者表示，該傳聞不實，稍后將進行通報。但截至1月29日發(fā)稿時，該局尚未就此事進行具體回應?！敦斀?jīng)》記者詢問的多家經(jīng)銷商也表示只看到了媒體報道，沒有收到官方通知。
貴州茅臺（600519.SH）方面則對《財經(jīng)》記者給出了不同的說法：“春節(jié)將近，市場監(jiān)管局確實在對茅臺酒的價格進行核查，但具體的核查情況目前茅臺并不清楚。”茅臺方面還表示，茅臺集團自己也在對經(jīng)銷商進行核查。
雖然“上海工商嚴打茅臺加價”的消息已被辟謠，但市面上的茅臺依然奇貨可居。《財經(jīng)》記者詢問了多家上海本地煙酒行，大部分商家都表示沒有茅臺銷售。其中一家經(jīng)銷商表示有貨，報價3300元（指53度飛天茅臺，下文同），只有幾瓶。但沒一會兒，該經(jīng)銷商告訴記者，倉庫出不來貨，賣不了。
一位經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》記者，“政策一天一變，搞得人心惶惶，都不敢賣酒了。”
不論限價、控價行為的本意是否真的是為了讓消費者買到平價茅臺，但就目前來看這些措施的作用都非常有限，也無法改變造成茅臺價格扭曲的根本矛盾。消費者買到手的價格不僅沒有降低，可能還會比以前更高。
酒業(yè)分析師蔡學飛告訴《財經(jīng)》記者，茅臺指導價遠低于實際成交價，市場逐利空間較大，強行的政策限制不太可能帶來平價茅臺的大面積供貨，只會導致銷售商停售囤積，甚至會導致市場大面積缺貨，引發(fā)“黑市交易”。
實際上，“黑市”交易已經(jīng)開始了。經(jīng)銷商們在線下只賣熟客，在線上則發(fā)明出了“53度娃（哇）哈哈”、“農(nóng)夫山泉”等暗語，以規(guī)避平臺的關鍵詞審核。在二手交易平臺閑魚上，可以看到有一些賣家以2500元左右的價格售賣“娃（哇）哈哈”。酒瓶上的貴州茅臺字樣被娃哈哈AD鈣奶替代。看上去非常地滑稽。
賣家以“哇哈哈”暗語銷售的茅臺酒。圖片來源 /閑魚
遙不可及的“1499”
53度飛天茅臺的官方指導價是1499元一瓶。但很少人能用這個價錢買到貨。
茅臺的官方指導價和實際銷售價有所背離和茅臺產(chǎn)能有限，供不應求有關。茅臺2020年的基酒產(chǎn)量突破了5萬噸，但相對于旺盛的市場需求來說，這個數(shù)量還遠遠不夠。
此外，茅臺具有消費品、奢侈品和投資品的屬性。白酒的保存期極長，且年份越長酒越貴。再加上近年來市場資金缺乏優(yōu)質投資渠道，催生了存酒行為。茅臺能保值已經(jīng)成了共識。種種因素的疊加，使茅臺的市場價格遠遠高于指導價，而且經(jīng)常有價無市。
在市面上的煙酒行，一瓶53度的飛天茅臺售價從2900元到3500元不等。在上海地區(qū)的生鮮電商平臺盒馬鮮生上，一瓶飛天茅臺可以賣到4100元。所以一瓶1499元的茅臺在市面有至少1500元以上的套利空間。#p#分頁標題#e#
因此，無論有沒有貨，經(jīng)銷商都不可能愿意以1499元的價格出售茅臺。沒有人會放棄每瓶上千元的套利空間。遇到茅臺集團或監(jiān)管方面的核查時，“囤貨惜售”就成了經(jīng)銷商唯一合乎邏輯的選擇。
“上海工商局打擊加價銷售”的消息一出，在上海地區(qū)買茅臺馬上成了一件困難事。在生鮮電商盒馬鮮生上，各類茅臺酒都顯示“今日售完”字樣。上海市市監(jiān)局辟謠之后，上海地區(qū)的盒馬鮮生上又重新上架了茅臺，標價高達4100元一瓶。
另一家經(jīng)銷商向《財經(jīng)》記者表示，他只做熟客，可以賣兩瓶茅臺，報價2900元，多了沒有。另有經(jīng)銷商表示可以少量出售散裝茅臺，但是必須當面交易，且不能開出任何單據(jù)。
聯(lián)商高級顧問團主任周勇告訴《財經(jīng)》記者：“沒人賣茅臺，也就沒人買得到茅臺。結果是：流通、家庭都藏茅臺，不肯賣不肯喝，茅臺有價無市，變成了一種虛擬產(chǎn)品?！?/span>
近年來，茅臺集團加大了直營力度，在天貓、京東等電商平臺，以及物美、開市客（Costco）等線下商超都擺出了1499元的茅臺。但實際上，普通消費者通過這些渠道買到茅臺的可能性也很小。
京東與茅臺于2018年達成戰(zhàn)略合作關系。在貴州茅臺京東自營旗艦店，一瓶53度的飛天茅臺的售價為1499元。并且僅限京東PLUS會員才有資格參與搶購，每次最多只能購買兩瓶。在1月29日即將開始的這輪搶購中，已經(jīng)有超過116萬人預約。
其他電商平臺的情況也大同小異。物美超市的線上購物App多點上顯示，消費者成為物美電子會員之后，連續(xù)三個自然月消費指定品類商品才有資格參與搶購。根據(jù)多點提供的信息，2021年1月符合搶購資格的人數(shù)有近135萬，計劃發(fā)放數(shù)量只有1515瓶。據(jù)之前的搶購數(shù)據(jù)顯示，去年12月份搶購飛天茅臺的成功概率為0.71%
開市客超市曾于2019年宣布無搭售條件，一人可以購買一瓶茅臺。為了減少擁堵，需要消費者付款后，再拿購物小票領取一張購酒卡，去專門的窗口排隊領酒。此消息一出，開市客門口大排長龍，據(jù)說從排隊到買到茅臺酒需要三四個小時。
除了在電商、商超買茅臺之外，坐飛機搶茅臺的“荒唐事”也有。遵義茅臺機場經(jīng)常推出售酒活動，部分城市直達貴州遵義茅臺機場的部分公務艙、經(jīng)濟艙旅客可憑借當日登機牌以1499元每瓶的價格購買兩瓶53度的飛天茅臺酒。于是，每天都有不少人樂此不疲地“打飛的”到茅臺機場，只為拿回兩瓶酒。倒賣之后，即使算上機票錢，這兩瓶酒仍有可觀的利潤空間。
平價茅臺套利空間高，有人視此為一條生財之路。在抖音、小紅書等平臺上可以搜到許多搶1499元茅臺的攻略。
為了搶1499元一支的茅臺，在微信上催生出了許多“茅臺代拍群”。群主會發(fā)布各大電商平臺預約茅臺、搶購的時間。還會發(fā)布搶購的策略，例如要先清空購物車、掐秒搶購等。搶到的茅臺可以發(fā)貨給群主獲得傭金。2020年12月，兩瓶的傭金可以達到1300元。
無效的“打擊”
因茅臺出廠價和終端價存在巨大價差，過多利潤流向了經(jīng)銷商和黃牛。近年來，茅臺高層一再聲明要調控飛漲的終端茅臺酒價格，但收效甚微。
茅臺長期以來的銷售渠道是經(jīng)銷批發(fā)，直銷薄弱，營銷方式單一。經(jīng)銷商囤貨加價，賺到的利潤達茅臺公司的一兩倍。茅臺公司想加強直營，掌控產(chǎn)品的定價權。
2018年5月李保芳任職董事長之后，茅臺在集團層面成立新營銷公司，目的是進一步整頓經(jīng)銷商體系、抑制經(jīng)銷商與茅臺公司內部人員之間的腐敗和利益輸送問題。2020年3月新董事長高衛(wèi)東上任以后也表示將繼續(xù)推進渠道改革，但畢竟涉及到很多經(jīng)銷商的利益，改革推進仍面臨困難。
為了平抑價格，茅臺連年擴產(chǎn)，并增加直營渠道。2021年春節(jié)將近，茅臺在全渠道，包括經(jīng)銷渠道、直營店、商超、電商等投放了7500噸飛天茅臺，但仍無法改變供不應求的局面。
2020年12月21日，茅臺2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，參會的500余名各地經(jīng)銷商進行了誠信宣誓，表示不加價銷售，不囤貨居奇，不哄抬價格，不轉移銷售，不虛構銷售，抵制假冒侵權。高衛(wèi)東在會上表示將嚴肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，并加快反黃牛系統(tǒng)的建立。#p#分頁標題#e#
2021年元旦剛過，茅臺又向渠道商發(fā)布了新的規(guī)定。新規(guī)要求專賣店系統(tǒng)每月將80%的茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，并聲明“廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量。如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達標，酒廠就會對經(jīng)銷商作出相應的處罰”。后來，茅臺又將拆箱銷售的比例調整至100%。
原箱酒具有防偽保真以及收藏價值，單價與散裝茅臺的單價價差可以達到近500元。茅臺要求100%拆箱銷售理論上有利于打擊炒酒行為，降低茅臺的銷售價格。
但實際上，茅臺拆箱令之后，再加上1499元限價風波，不少經(jīng)銷商寧愿囤貨不賣都不愿意出售茅臺。一是不愿意犧牲套利空間，二是為了規(guī)避被茅臺官方查處、失去經(jīng)銷商資格的風險。茅臺的市場價還是沒有降低。
從效果上來看，茅臺的一系列控價措施并沒有讓消費者買到1499元的飛天茅臺，只是讓市場上能買到的茅臺更少了。酒商不愿意平價出售，也不敢和以前一樣“明目張膽”地加價。春節(jié)將近，有需求的人只能從“黑市”渠道上買到高價茅臺。在黑市上，消費者的權益更難得到保障，而且價格更加高昂。曾經(jīng)可以2900元買到的飛天茅臺，現(xiàn)在沒有3500元買不到。
《中國酒業(yè)》智庫專家歐陽千里認為，等到“控價”活動結束后，“黃牛”們會把“損失”補回來，市面上茅臺的價格會更高?！叭绻d師動眾的控價最終不了了之甚至無功而返，那嚴打茅臺加價銷售會常態(tài)化，無論茅臺是否想繼續(xù)控價。黃牛的貪婪把茅臺管理層逼到絕路，同時也把自己逼到絕路。”
從市場監(jiān)管的角度來講，雖然“上海工商嚴打茅臺加價”的消息已被辟謠，但即使監(jiān)管部門真的出手，這種行政手段也只能暫時抑制交易，無法降低茅臺的市場價值。此外，監(jiān)管部門是否有權這么做也存在疑問。
北京中聞律師事務所資深行政法律師張鵬告訴《財經(jīng)》記者，按照《價格法》的規(guī)定，價格的制定應當符合價值規(guī)律，大多數(shù)商品和服務價格實行市場調節(jié)價，極少數(shù)商品和服務價格實行政府指導價或者政府定價。
也就是說，政府對價格的干預是以制定政府指導價、政府定價的形式實現(xiàn)。在實際操作中，政府指導價、政府定價一般只用于與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關系重大的極少數(shù)商品、自然壟斷經(jīng)營的商品價格、重要的公用事業(yè)價格、重要的公益性服務價格。例如公共交通、自來水、燃氣、電力等領域。像茅臺酒這樣的一般消費品，明顯不該在政府指導價、政府定價的行列。
《財經(jīng)》記者查閱現(xiàn)行《上海市定價目錄》發(fā)現(xiàn)，目前上海市實施政府指導價、政府定價的項目為公共交通運輸、供排水、燃氣、電力、教育、基本醫(yī)療價格、基本養(yǎng)老服務、基本殯葬服務、保障性住房和公有房屋、文化旅游、環(huán)境保護、重要專業(yè)服務。包括茅臺酒在內的食品類不在這一目錄中。
“茅臺不是生活必需品，也不是公務接待品，價格高低與民生關系不大?！敝苡聦Α敦斀?jīng)》記者說。
（實習生崔浩對此文亦有貢獻）