記者：羅亦丹
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等請(qǐng)了同一位“老師”廣告穿幫；優(yōu)勝教育、學(xué)霸君遭遇資金鏈斷裂危機(jī)……近期在線(xiàn)教育行業(yè)波瀾不斷，在資本大規(guī)模介入，在線(xiàn)教育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之下，代理加盟模式、預(yù)付費(fèi)甚至教育貸的出現(xiàn)逐漸將在線(xiàn)教育企業(yè)存在的一些問(wèn)題暴露出來(lái)。
1月18日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文點(diǎn)名資本漩渦下的在線(xiàn)教育，提出了“企業(yè)主體是誰(shuí)？資本大規(guī)模介入引發(fā)哪些問(wèn)題？如何加強(qiáng)監(jiān)管？”三大問(wèn)題。1月26日，中消協(xié)表示重點(diǎn)關(guān)注在線(xiàn)教育培訓(xùn)等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，要著力編寫(xiě)《消費(fèi)教育大綱》，探索建立網(wǎng)上消費(fèi)教育基地，提高消費(fèi)教育的系統(tǒng)性、易達(dá)性和有效性。
1月28日，21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“教育必須是打造個(gè)性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品，但現(xiàn)在好多在線(xiàn)教育平臺(tái)搞營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，進(jìn)一步推高了在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)成本，這種營(yíng)銷(xiāo)成本又?jǐn)D占了它去進(jìn)行研發(fā)，打造課程的經(jīng)費(fèi)投入，投資、炒作在線(xiàn)教育，該冷靜了?！?/p>
在線(xiàn)教育有哪些坑？退款拖延、誘導(dǎo)消費(fèi)、夸大宣傳……
“在抖音上看到了海清代言的學(xué)霸君廣告，與學(xué)霸君辦理了補(bǔ)課協(xié)議，當(dāng)時(shí)承諾隨時(shí)可退課退款。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不理想，找老師申請(qǐng)退課，就一直拖。我們很多家長(zhǎng)是貸款上課的，現(xiàn)在銀行貸款每期都催。”談起在上網(wǎng)課時(shí)遇到的“坑”，學(xué)生家長(zhǎng)陳女士對(duì)記者抱怨道。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于在線(xiàn)教育企業(yè)的投訴材料發(fā)現(xiàn)，預(yù)付費(fèi)模式，甚至貸款預(yù)付最后卻遭遇退款難是消費(fèi)者反映最為強(qiáng)烈的投訴點(diǎn)。有學(xué)生家長(zhǎng)分享的一個(gè)關(guān)于學(xué)霸君1對(duì)1輔導(dǎo)協(xié)議的付款截圖顯示，其于2019年采用中銀消費(fèi)分期一口氣支付了3年總價(jià)1.76萬(wàn)元的課程，但當(dāng)想要尋求退課退款時(shí)，對(duì)方從最開(kāi)始的口頭答應(yīng)到實(shí)際拖延，最后無(wú)法聯(lián)系?！暗琴J款還要一直交，疫情影響收入頗微，沒(méi)能力繼續(xù)承擔(dān)貸款，不交怕影響征信，交了怕要不回來(lái)?！边@是學(xué)生家長(zhǎng)的苦惱。
“公司回復(fù)一句盡快處理，然后沒(méi)聲了。打消保委電話(huà)，他們說(shuō)也只能幫催。報(bào)市場(chǎng)監(jiān)管局回復(fù)去核實(shí)一下，沒(méi)回音了。報(bào)公安局說(shuō)這屬于經(jīng)濟(jì)糾紛不歸他們管?！标惻勘硎尽?/p>
對(duì)此，有律師告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，預(yù)付款無(wú)法退款的家長(zhǎng)，可以主張解除（與教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)合同關(guān)系）、退款，但家長(zhǎng)與金融機(jī)構(gòu)的借款合同關(guān)系要獨(dú)立履行，換言之，貸款還需繼續(xù)還。
對(duì)此，有行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)教育行業(yè)存在的問(wèn)題推出了相應(yīng)解決方法。如1月15日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)推出了全國(guó)首個(gè)早教行業(yè)自律公約——《深圳市早期教育行業(yè)自律公約》，該自律公約設(shè)定了7天冷靜期，7天內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)課程尚未消費(fèi)的，可全額退款。首批已有7個(gè)早教品牌55家門(mén)店承諾加入。
深圳市消費(fèi)者委員會(huì)表示，因早教行業(yè)投訴數(shù)量大且消費(fèi)者問(wèn)題反映強(qiáng)烈，深圳市消委會(huì)、福田區(qū)消委會(huì)聯(lián)合啟動(dòng)了對(duì)該行業(yè)的監(jiān)督工作?！蹲月晒s》除設(shè)置7天冷靜期外，同時(shí)明確了有利于消費(fèi)者的退費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在合同期內(nèi)申請(qǐng)退費(fèi)的，早教機(jī)構(gòu)在扣除已產(chǎn)生不可逆費(fèi)用（早教機(jī)構(gòu)承諾公示各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)）并收取合同約定違約金后，退還剩余課時(shí)費(fèi)用（按購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格計(jì)算）。
除了退款難，誘導(dǎo)消費(fèi)與夸大宣傳也是在線(xiàn)教育的消費(fèi)者經(jīng)常投訴的幾個(gè)關(guān)鍵詞之一。如有多位消費(fèi)者投訴稱(chēng)在1月初開(kāi)通了作業(yè)幫VIP會(huì)員，開(kāi)通時(shí)被告知可免費(fèi)提問(wèn)，但實(shí)際上卻新增了點(diǎn)數(shù)限制，只有購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)才能繼續(xù)提問(wèn)。此外，也有不少消費(fèi)者在環(huán)球網(wǎng)校等在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)課程后投訴稱(chēng)課程都為錄播，與銷(xiāo)售人員所說(shuō)的“專(zhuān)門(mén)老師輔導(dǎo)”存在出入。
在上述中紀(jì)委發(fā)布的文章中，北京師范大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)教育智能技術(shù)及應(yīng)用國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室主任、智慧學(xué)習(xí)研究院院長(zhǎng)黃榮懷指出，資本大規(guī)模介入在線(xiàn)教育引發(fā)了一系列新的問(wèn)題：一是大規(guī)模預(yù)收學(xué)費(fèi)造成家庭財(cái)產(chǎn)安全隱患；二是部分在線(xiàn)教育產(chǎn)品和平臺(tái)充斥大量廣告，還有的存在誘導(dǎo)消費(fèi)、游戲等內(nèi)容入口或鏈接；三是不斷融資燒錢(qián)、低價(jià)獲客的經(jīng)營(yíng)策略，使在線(xiàn)課程的師資水準(zhǔn)、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)服務(wù)難以得到保證；四是部分“搶跑學(xué)習(xí)”“超前教育”內(nèi)容不符合兒童發(fā)展規(guī)律；五是部分在線(xiàn)教育產(chǎn)品存在隱私泄露和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。
融資兇猛 獲客成本4000元？成本畸高的背后
亂象之下，是企業(yè)面對(duì)畸高獲客成本時(shí)對(duì)資金的渴求。學(xué)霸君CEO張凱磊此前在公開(kāi)信中表示，過(guò)去三年間“沒(méi)有融過(guò)一筆大錢(qián)”，因此游走在資金鏈崩斷邊緣。
一半海水，一半火焰。在學(xué)霸君遭遇融資困境時(shí)，資本依然與其他在線(xiàn)教育公司“打得火熱”。2020年12月，好未來(lái)達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議、跟誰(shuí)學(xué)完成8.7億美元定增、作業(yè)幫宣布完成16億美元融資、猿輔導(dǎo)完成3億美元融資，僅以猿輔導(dǎo)為例，該公司年內(nèi)累計(jì)融資超35億美元。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
根據(jù)IT桔子提供的數(shù)據(jù)，教育類(lèi)企業(yè)的融資金額近年來(lái)不斷增多。2019年，教育類(lèi)企業(yè)的投資事件有510起，募資總額達(dá)432.65億元；2020年投資數(shù)量有416起，但投資金額達(dá)到了955.56億元，同期上漲120.86%。
注：橙色矩陣為投資數(shù)量，紫色曲線(xiàn)為投資金額
在融資金額高企的同時(shí)，在線(xiàn)教育企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也同樣水漲船高。如好未來(lái)在1月21日公布了其截至2020年11月30日的2021財(cái)年第三季度報(bào)告，報(bào)告顯示，該公司當(dāng)季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用從上年同期的1.909億美元，增至 4.207億美元，同比增長(zhǎng)120.3% 。
好未來(lái)CFO羅戎在分析師電話(huà)會(huì)議中解讀稱(chēng)，“整體而言，獲客成本是在不斷提高，但是我們可以把這些成本分為兩部分，在線(xiàn)教育獲取用戶(hù)的渠道有兩個(gè)：第一是包括微信、抖音等非口碑渠道，這個(gè)渠道的獲客成本肯定是在上升，盡管每個(gè)季度會(huì)有小幅波動(dòng)，但是總體的價(jià)格趨勢(shì)是向上的；另外一個(gè)是口碑渠道，我們希望提高在口碑渠道的營(yíng)銷(xiāo)的投入占比，鼓勵(lì)更多現(xiàn)有用戶(hù)推薦新用戶(hù)?！?/p>
在直播中談及資金鏈危機(jī)時(shí)，張凱磊曾直言“錢(qián)都交給了廣告平臺(tái)”。
“此言貌似在推卸責(zé)任，但卻是血淋淋的現(xiàn)實(shí)?！毙鼙娓嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者，“不少在線(xiàn)教育平臺(tái)都喜歡拿有多少用戶(hù)說(shuō)事，但其實(shí)，靠免費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)廣告獲得的流量，有相當(dāng)多數(shù)是‘僵尸用戶(hù)’，這些流量要轉(zhuǎn)化為愿意買(mǎi)單的用戶(hù)，并不容易。大家所見(jiàn)的是，在線(xiàn)教育平臺(tái)大搞燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，一番運(yùn)作后，平臺(tái)的用戶(hù)增加了不少，可是，這些用戶(hù)根本就不買(mǎi)課。這導(dǎo)致在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)成本畸高，很多在線(xiàn)教育平臺(tái)，只能靠不斷融資度日，一旦融資受阻，資金鏈就可能斷裂?！?/p>
關(guān)于在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)與獲客成本，俞敏洪在2020年11月曾公開(kāi)表示，“到現(xiàn)在，基本所有機(jī)構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上……大班模式的獲客成本現(xiàn)在平均是3000元-4000元一個(gè)學(xué)生，而一個(gè)學(xué)生一年能收到的總費(fèi)用也在3000元-4000元之間?！?/p>
“大家都搶著干，在線(xiàn)大班雙師、小班課、一對(duì)一等各種形式，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，沒(méi)有一家在線(xiàn)教育公司的獲客成本達(dá)到了可以形成商業(yè)閉環(huán)的地步?！庇崦艉榉Q(chēng)。
根據(jù)新東方1月22日公布的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季度新東方的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到了1.34億美元，同比增長(zhǎng)23.9%。財(cái)報(bào)解釋這主要是由于“增加了許多客戶(hù)服務(wù)代表和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，目的是在疫情期間抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>
“在線(xiàn)教育有自身的局限性，就是由于其個(gè)性化和交互性較弱，對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力要求較高，導(dǎo)致家長(zhǎng)在選擇平臺(tái)時(shí)比較謹(jǐn)慎，加上許多平臺(tái)前期選擇免費(fèi)、請(qǐng)明星代言等方式吸引家長(zhǎng)學(xué)生注冊(cè)，營(yíng)銷(xiāo)要花費(fèi)大量成本，最后將流量轉(zhuǎn)化成客戶(hù)的壓力也很大，因此普遍看起來(lái)在線(xiàn)教育的獲客成本特別高?！毙鼙娓嬖V記者。
在他看來(lái)，所有面向中小學(xué)生的學(xué)科在線(xiàn)教育平臺(tái)，都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題?！耙词菍W(xué)習(xí)工具類(lèi)產(chǎn)品（刷題），要么是個(gè)性化提分產(chǎn)品（應(yīng)試指導(dǎo)），這也導(dǎo)致在線(xiàn)教育平臺(tái)把更多精力用在營(yíng)銷(xiāo)上，而非提高教育質(zhì)量上。目前，教育部等部門(mén)已經(jīng)出臺(tái)具體的規(guī)范意見(jiàn)，明確對(duì)在線(xiàn)教育平臺(tái)進(jìn)行教育備案審查制，加強(qiáng)對(duì)在線(xiàn)教育平臺(tái)的過(guò)程性監(jiān)管。而在監(jiān)管之外，要讓在線(xiàn)教育健康發(fā)展，需要資本和在線(xiàn)教育平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，吃透在線(xiàn)教育的‘教育屬性’，遵循教育的規(guī)律，不能盲目進(jìn)行炒作，片面追求規(guī)模和流量，這才是對(duì)在線(xiàn)教育的用戶(hù)負(fù)責(zé)，也是對(duì)資本、從業(yè)者負(fù)責(zé)?！?/p>
羅戎表示，大多數(shù)人談到在線(xiàn)教育，第一個(gè)想到的就是獲客成本。“我們認(rèn)為，在線(xiàn)教育是教育的一種模式，這種模式的優(yōu)勢(shì)包括不受授課時(shí)間和地點(diǎn)的影響，但是這不能改變其教育的本質(zhì)?！?/p>
教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)當(dāng)前比較突出的虛假宣傳、定價(jià)高、退費(fèi)難、卷錢(qián)跑路、盲目擴(kuò)張等問(wèn)題，在教育部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，還需要有關(guān)主管部門(mén)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的管控，加強(qiáng)對(duì)輿論氛圍的引導(dǎo)，推動(dòng)線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營(yíng)。其表示，教育部門(mén)將持續(xù)強(qiáng)化日常監(jiān)管，繼續(xù)抓好線(xiàn)上機(jī)構(gòu)備案審查工作，通過(guò)嚴(yán)格審查把好入口關(guān)。動(dòng)態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，廣泛接受各方監(jiān)督。嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，并通過(guò)多種渠道曝光，形成警示震懾，引導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。