記者：仇廣宇
2020年12月1日，周二，初冬的武漢街頭，氣溫只有5℃左右，長沙著名的茶飲品牌茶顏悅色在武漢的首家新店“新天地店”門外排起了一眼望不到頭的長隊(duì)，很多年輕人在寒風(fēng)中裹緊大衣、縮起脖子等待一杯剛剛做好的、浮著新鮮奶油的奶茶。店員們向等待的顧客發(fā)放熱茶、暖寶寶和零食，偶爾有黃牛偷偷溜過來問排隊(duì)的人：“150元2杯，要不要？”
以“中國風(fēng)”聞名的茶顏悅色在長沙本地有300多家門店，幾乎成為長沙地標(biāo)，門前排隊(duì)司空見慣，但經(jīng)營者一直拒絕去外地開店，武漢門店是他們第一次出省經(jīng)營。茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆回憶，武漢新店開業(yè)的當(dāng)天，公司考慮到之前在湖南常德開新店的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者需要排隊(duì)3到4個(gè)小時(shí)，就特地選擇了工作日開業(yè)，并比正常營業(yè)時(shí)間提前了半個(gè)小時(shí)開門，但依然沒有預(yù)料到會有這么多人前來排隊(duì)。最后，“排隊(duì)8小時(shí)才能喝到的茶顏悅色”承包了一整天的熱搜，繼喜茶、鹿角巷等品牌之后，中國的奶茶再度因?yàn)榕抨?duì)新聞?dòng)忠淮巍俺鋈Α薄?/p>
作為一種中國特色鮮明的飲品，奶茶早已滲入到中國人生活的各個(gè)領(lǐng)域。對青年人而言，高興了來一杯奶茶，悲傷了也可以來一杯奶茶，“秋天的第一杯奶茶”竟然毫無理由地火爆起來，成為在2020年初秋最熱門的梗。更夸張的是，那些著名奶茶品牌已經(jīng)成為年輕人買張火車票，前往一座城市旅行的理由。再有意志力的年輕人也不敢說自己沒受到過網(wǎng)紅奶茶的誘惑。
這個(gè)隨手就能買一杯的飲料，被時(shí)代和公眾在下意識中賦予了很多意義。它是當(dāng)下“宅化”年輕人的心靈安慰，是網(wǎng)絡(luò)社交、辦公室破冰的利器，也是“小確幸”的明證。經(jīng)過數(shù)波發(fā)展浪潮的洗禮，原本簡單的珍珠奶茶已經(jīng)蛻變成極富個(gè)性、可以“煮一切”的中國式飲品，成為年輕人追逐的實(shí)力網(wǎng)紅，并且成為一種誰也未曾預(yù)見過的“文化輸出”，在海外獲得了越來越多外國人的歡迎與追捧。
甜味背后的女孩
在發(fā)展成一種便于攜帶的飲品之前，國內(nèi)早已有了內(nèi)蒙古人愛喝的咸奶茶，香港人喜歡的“絲襪奶茶”“鴛鴦茶”，以及來自海外的英式奶茶。而第一杯被發(fā)明出來的珍珠奶茶來自20世紀(jì)80年代的臺灣，原型是“泡沫紅茶”，是一種將泡好的紅茶搖出泡沫的杯裝飲料，易于攜帶，可以在逛街的時(shí)候邊走邊喝。后來，臺中泡沫紅茶企業(yè)春水堂創(chuàng)始人劉漢介在日本受到啟發(fā)，把泡沫紅茶加奶“搖”成了奶茶，1984年，春水堂的一位店長又第一次把粉圓加進(jìn)奶茶，珍珠奶茶就此誕生。
因?yàn)榭谖肚逄?，包裝精致，奶茶總會給人一種與清純、溫暖、甜美女孩相關(guān)的象征印象。臺灣演員、歌手劉若英就因其個(gè)人氣質(zhì)的貼合而得到了“奶茶”的昵稱。直到2009年，18歲的章澤天因?yàn)榍寮兺獗砗鸵粡埵帜媚滩璧恼掌诨ヂ?lián)網(wǎng)上爆紅后，網(wǎng)友給她起的名字也是“奶茶妹妹”。
確實(shí)，奶茶最大的受眾群體一直都是時(shí)髦的年輕女孩。璇子就是一個(gè)重度奶茶愛好者，她是山東德州人，今年20歲，在濰坊上大學(xué)，如今正在西安一家醫(yī)院實(shí)習(xí)。2019年、2020年連續(xù)兩年，她都將自己一年內(nèi)喝過的所有奶茶照片，集中拼成一整張大圖發(fā)布在朋友圈。僅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便按照最低配置，一杯只花掉十幾元，全都加在一起也有兩三千元，這對學(xué)生而言并不是一筆小數(shù)目。雖然意識到自己在奶茶上花了不少錢，但她同樣也覺得在吃、喝上花錢和其他的消費(fèi)一樣，都是滿足自己?！芭⒆勇?，愛買的也就是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是基于自己的經(jīng)濟(jì)能力。我要是賺得多，當(dāng)然肯花在自己身上?！边@是她最直接的并不掩飾的想法。奶茶對她而言，是一種最簡單的生活犒賞。
“不能說這個(gè)東西有多健康，但我喝到了一杯甜甜的奶茶，就感覺到自己擁有了全世界?！薄岸拱昴滩栊〗M”組長、22歲的福州女孩林有才覺得，奶茶是她生活中的“甜味劑”——這句話已經(jīng)被她寫進(jìn)了組規(guī)里。林有才帶著軟糯的南方口音，笑聲爽朗明快。她是豆瓣的忠實(shí)用戶，無聊時(shí)喜歡在女孩聚集的群組逛逛，聊聊綜藝和追星。2018年，她在豆瓣順手建了一個(gè)叫做“人生不能沒有奶茶”的小組，沒想到迅速聚攏了幾千人，成了“豆瓣奶茶小組”的前身。
95后、女性、經(jīng)常上網(wǎng)，這些特征與奶茶行業(yè)內(nèi)為新式茶飲主客群所繪制的“用戶畫像”完全吻合。營銷中臺“云徙數(shù)盈”從美團(tuán)點(diǎn)評和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是：目前，中國新式茶飲中女性消費(fèi)群體占比高達(dá)75%，25歲以下的消費(fèi)占比高達(dá)42%，其中一個(gè)重要的群體就是喜歡網(wǎng)絡(luò)社交、消費(fèi)比較容易受到身邊人和媒體影響的年輕女性。
喜歡奶茶的人也有一大部分是“宅男宅女”。中國經(jīng)營連鎖協(xié)會聯(lián)合阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》中提到，結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)分析，新茶飲的消費(fèi)者中77%具有“宅”屬性，即有上網(wǎng)、動(dòng)漫、游戲等愛好。
減壓神器和社交利器
作為現(xiàn)代社會最流行的飲料之一，甜甜的奶茶可以讓人暫時(shí)忘記生活中的一切煩亂和壓力。法國學(xué)者讓·鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會》一書中寫道：“在日常生活中，消費(fèi)的益處并不是作為工作或生產(chǎn)過程的結(jié)合，而是作為奇跡來體驗(yàn)的?！薄靶蜗?、符號、信息，我們所‘消費(fèi)’的這些東西，就是我們心中的寧靜，與外界產(chǎn)生的距離則鞏固了這份寧靜?！蹦滩鑼τ诋?dāng)代年輕人而言，用一種觸手可及的方式證明著這些哲思化的判斷。#p#分頁標(biāo)題#e#
林有才曾把奶茶視作減壓神器。大學(xué)讀財(cái)務(wù)專業(yè)的她剛剛畢業(yè)，本來打算今年出國念研究生，但計(jì)劃被疫情打亂。她在這段時(shí)間里考了會計(jì)師資格證，也繼續(xù)努力考雅思。每當(dāng)考試壓力迫近的時(shí)候，她就會想著：只要忙完這一陣，一定要獎(jiǎng)勵(lì)自己喝一杯平時(shí)舍不得的、賣30多塊錢的“金貴”奶茶?？纪陼?jì)師資格證的當(dāng)天，她一口氣點(diǎn)了兩杯奶茶，在其中一杯“芝芝莓莓”里一口氣加了脆啵啵和芋圓兩種小料，還把奶蓋換成了冰淇淋，感覺“太奢侈了”。
28歲的“宅女”麗影是“豆瓣零食拉踩小組”的一員，對小吃、網(wǎng)紅餐廳和好喝的茶飲信息爛熟于心。她在北京一家金融企業(yè)工作，工作強(qiáng)度比較大。因?yàn)闃I(yè)余時(shí)間不多，上網(wǎng)和研究美食成為她最大的兩個(gè)愛好。2020年春天疫情期間，麗影在北京居家上班一個(gè)多月，很多外賣業(yè)務(wù)都停了，不能叫外賣吃，也沒有奶茶可以喝，這讓她非常沮喪。外賣業(yè)務(wù)一恢復(fù)，她就立刻點(diǎn)了一大杯奶茶補(bǔ)償自己。這期間麗影胖了十幾斤，但她為了讓自己開心，至今沒有戒掉奶茶，只是點(diǎn)的時(shí)候盡量備注少糖?！肮ぷ鞫歼@么忙了，而且今年發(fā)生了這么多‘喪’的事，再不吃喝的話，我還怎么辦呢？”
這種可以讓人暫時(shí)寧靜和放松的感覺，與著名休閑餐飲品牌“仙蹤林”創(chuàng)始人吳伯超的一句總結(jié)類似：珍珠奶茶在臺灣代表幸福感，在內(nèi)地則代表“小確幸”，是在一個(gè)安逸、幸福的環(huán)境里喝的。
“小確幸”一詞最早來自春上村樹的一篇隨筆，意思是“心中隱約期待的小事剛剛好發(fā)生在自己身上的那種微小而確實(shí)的幸福與滿足”。茶飲連鎖品牌滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，親自運(yùn)營公司的官方微博和微信公眾號，他發(fā)現(xiàn)很多人發(fā)來的評論都是類似這樣的句式：雖然我今天考試考得不好，或者是跟領(lǐng)導(dǎo)吵架了，但我買了一杯奶茶，就感到挺開心的。這讓他突然意識到，這些人買的不是奶茶，而是十幾元的一次“小確幸”。
讓人得到這種放松感受和小確幸的為什么偏偏是奶茶？從發(fā)展根基上溯源，奶茶就是一種發(fā)端自二線城市的飲品。誕生了珍珠奶茶的臺中是著名的“小資之鄉(xiāng)”，古跡眾多，文化發(fā)達(dá)，擁有大量富有文藝氣息的咖啡館和網(wǎng)紅餐廳。這種低壓力的溫和氣質(zhì)，讓漂泊在大都市人們自然而然回想起青春和家鄉(xiāng)，這種鑲嵌著昔日回憶金邊的溫馨象征感從誕生之日起就被寫進(jìn)了奶茶的基因之中。
而奶茶發(fā)展到后來，尤其進(jìn)入大都市之后，它的便攜性又進(jìn)一步促進(jìn)了自身的發(fā)展，它顛覆了傳統(tǒng)茶飲必須坐下來喝的那種端莊甚至做作，奶茶變成了一種適合“流動(dòng)”的飲品。讓年輕姑娘們習(xí)慣在和閨蜜逛街時(shí)從不空手，一定要來一杯，捧在手里，成為一種和包一樣外顯且標(biāo)識身份與精神狀態(tài)的飾品。而與此同時(shí)，在工作間隙湊單一起點(diǎn)杯奶茶，成了校園內(nèi)和辦公室年輕人的社交活動(dòng)。
奶茶最主要的消費(fèi)群體正是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的一群人，他們從小的生活環(huán)境不再是聽命于長輩，對生活方式的選擇和情感共鳴更多地來自于“小伙伴”，而拒絕被血緣、親屬和上下級所框定的“霸蠻式關(guān)系”。如果說煙酒的社交功能是一種“權(quán)力機(jī)制下的服從度測試”——這種關(guān)系已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)一代中式微，而奶茶無論從飲品本身還是其所蘊(yùn)含的象征意義，都更平等、更輕松、更沒有壓迫感。這種飲料成為年輕一代人之間的“社交新貴”也就毫不奇怪了。
奶茶進(jìn)化史
今年32歲、在杭州讀過大學(xué)的四川人Sean對奶茶懷有強(qiáng)烈的感情，從小時(shí)候街頭賣的奶茶粉，到上大學(xué)時(shí)小店里幾塊錢一杯的沖調(diào)奶茶，再到后來材質(zhì)、口味更加豐富的各色網(wǎng)紅茶飲店，奶茶不僅滿足了他的味覺，也總能讓他想起和朋友們共處的日子。讀大學(xué)時(shí)，學(xué)校附近有家特意去臺灣取過經(jīng)的奶茶店，做出的味道讓他久久回味。大概從那個(gè)時(shí)候起，每到一個(gè)新的城市，他都會去尋找新鮮的奶茶店鋪和口味。因?yàn)樘矚g奶茶，他甚至自己在廣西防城港經(jīng)營了一家奶茶店鋪。
Sean腦海中這些混合了青春記憶和鄉(xiāng)愁的情愫，恰好反映了中國奶茶產(chǎn)業(yè)三波的發(fā)展浪潮。
消費(fèi)文化生活研究者趙慧在《藍(lán)瓶物語》這本書中描述了美國的三次咖啡浪潮：第一次是從19世紀(jì)末延續(xù)到20世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)人們犧牲了咖啡的口味與質(zhì)量，換取了產(chǎn)品的大量普及。而在第二次浪潮中，消費(fèi)者的需求變成包含了解咖啡故事與社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)，星巴克咖啡就是這一時(shí)期的產(chǎn)物。而到了第三次咖啡浪潮時(shí)，人們開始更加重視產(chǎn)品本身的口味，咖啡產(chǎn)地等成了關(guān)鍵要素。
和咖啡一樣，奶茶在中國的進(jìn)化史也可以分為這樣三個(gè)階段。但與咖啡不同的是，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的影響，奶茶在短短30多年內(nèi)就把咖啡上百年的路程走完了。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速卻并不均衡的中國內(nèi)地，第一波、第二波和第三波浪潮很幾乎是齊頭并進(jìn)的。
1996年，售賣珍珠奶茶、泡沫紅茶等飲品的茶樓仙蹤林在香港開店，2000年來到上海經(jīng)營，奶茶第一次真正打入中國內(nèi)地市場。當(dāng)時(shí)，去仙蹤林喝奶茶是一種和去咖啡館同等格調(diào)的“時(shí)尚”，雖然當(dāng)時(shí)的珍珠奶茶售價(jià)僅有8元錢一杯，也并不是那個(gè)時(shí)代每個(gè)初、高中學(xué)生都能承受得起的，他們印象中出現(xiàn)最多的還是校門口包裝得花花綠綠，兩塊錢一杯的劣質(zhì)沖兌奶茶。
第一波浪潮的尾聲在2005年前后，這一年，速溶奶茶香飄飄的名字通過廣告轟炸而變得家喻戶曉，2007年，喜之郎公司推出速溶奶茶優(yōu)樂美。次年，他們邀請臺灣歌手周杰倫擔(dān)任代言人，“你是我的優(yōu)樂美，我會把你捧在手心”的廣告詞流傳至今。靠著電視媒體的傳播和明星效應(yīng)，兩個(gè)品牌搶占了臺灣茶飲店還未大舉進(jìn)入大陸之前的商機(jī)，收獲了大量的初、高中學(xué)生消費(fèi)者。#p#分頁標(biāo)題#e#
從2006年到2011年，仙蹤林創(chuàng)始人吳伯超投資的快樂檸檬、臺灣品牌Coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)等正版臺灣茶飲店才陸續(xù)進(jìn)入大陸，第二波奶茶潮流興起。它們選擇在客流量巨大的旅游城市中擴(kuò)張，也會在大學(xué)城、高中附近等年輕人聚集的地方開店，在全國形成規(guī)模至今。
璇子所在的西安就是典型的旅游城市，她住處附近方圓一公里的范圍內(nèi)就有5家奶茶店。麗影也是在重慶讀大學(xué)時(shí)養(yǎng)成了喝奶茶的習(xí)慣，因?yàn)閷W(xué)校附近有太多好吃的餐廳、小吃可以讓她在課余生活里“打牙祭”，而重慶的食物又比較辣，吃完辣味喝杯茶飲解膩是自然不過的事情。
最近幾年，奶茶店在內(nèi)地的發(fā)展有新的規(guī)律，其中不少都會選擇在廣州、深圳和上海建立根據(jù)地，依靠大城市的客流量打出名聲，然后鋪開到二、三線城市甚至更小的地方，遍地開花。創(chuàng)始于上海，主打二、三、四線城市的滬上阿姨就是一個(gè)沿著這種路線發(fā)展的成功代表。單衛(wèi)鈞2013年去臺灣旅游時(shí)幫親戚考察奶茶店項(xiàng)目，了解到臺灣當(dāng)時(shí)的奶茶市場量級大概是2000萬人，卻有高達(dá)2萬多家奶茶店，而且即使在這種情況下，很多奶茶店依舊大排長隊(duì)，他就決定一定要在大陸進(jìn)入奶茶行業(yè)。
單衛(wèi)鈞來自三線城市江蘇南通，懂得小城青年留戀家鄉(xiāng)但又向往大城市潮流的心聲，奶茶當(dāng)時(shí)就是代表潮流的商品。他覺得在上海開店是“三高一低”的狀態(tài)：高房租、高人工、高競爭、低收入，但是三線城市恰恰相反，是低房租、低人工、低競爭、高利潤。做三線城市的生意顯然是劃算的，但為了廣告效應(yīng)和客流增量，他仍然選擇投資上百萬，在上海最繁華的人民廣場商圈開了第一家奶茶店。最后，滬上阿姨憑借這家高客流量的店鋪吸引到了來上海旅游、考察的第一批來自三、四線城市的加盟商——和他一樣的“小城青年”們，從而走上了擴(kuò)張的道路。
物流的發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)所填平的信息溝壑，讓處于中小城市和大都會中的年輕人有機(jī)會選擇差不多的生活方式。在這樣的時(shí)代，偏安于一隅的品牌所代言的生活方式，也會“反噬”北上廣“打工人”的消費(fèi)和生活。因而，茶顏悅色一直停留在長沙，也足以吸引北京的年輕人千里迢迢奔赴湖南；喜茶在二三線城市也可以支撐起巨大的客流。大都會和小城鎮(zhèn)的生活不再是孰優(yōu)孰劣的對比，只是不同生活狀態(tài)的承載之地。毫不奇怪，奶茶的“世界是平的”。
互聯(lián)網(wǎng)改變奶茶
2012年前后，隨著智能手機(jī)的普及，團(tuán)購App和微信等通訊軟件的崛起，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代到來，直接影響著距離年輕消費(fèi)者最近的新茶飲行業(yè)，幾個(gè)如今最知名的新茶飲品牌都誕生于那個(gè)時(shí)期：喜茶的前身皇茶2012年創(chuàng)立于江門，2016年更名喜茶后成為爆款，茶顏悅色在2012年誕生于長沙，奈雪的茶2015年創(chuàng)立于深圳。
經(jīng)過幾年沉淀，“第三波奶茶浪潮”大約在2015年前后降臨。此時(shí)，奶茶粉等質(zhì)量不高的食材不再受到歡迎，更加精致營養(yǎng)的奶蓋茶、手搖茶、水果茶、五谷茶等各式新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生，奶茶幾乎可以“煮一切”。一位愛喝奶茶的網(wǎng)友對林有才說，他最喜歡的是奶蓋茶，但是買完一定要?jiǎng)儙讉€(gè)栗子放進(jìn)去趁熱喝。她當(dāng)時(shí)覺得這種吃法很好玩，但如今，這種聽上去有些天馬行空的“栗子奶茶”真的登上了一些大品牌的菜單。隨著網(wǎng)友需求的增加，茶飲口味的更新越來越迅速，喜茶在2019年就發(fā)布了240多種新款口味。
隨著奶茶口味的增多和社交媒介的發(fā)達(dá)，網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的“奶茶學(xué)家”?！岸拱昴滩栊〗M”就是一個(gè)商家、消費(fèi)者和愛好者聚集的地方，組內(nèi)現(xiàn)有6萬多名成員，組規(guī)提倡“只說真話”，常常見到會見到不同的討論甚至毫不留情的吐槽：“求助：XX茶的新品好喝嗎？”“X家的新品也太貴了”“親身嘗試新品，絕不踩雷”“紙吸管讓我窒息”。偶爾也會有“潛伏”在組里的飲料廠商來找組長林有才，想要在組里合作組織試喝、抽獎(jiǎng)。另一方面，外賣軟件推薦和社區(qū)點(diǎn)評在消費(fèi)者眼里也變成了購買的重要依據(jù)，而且對于消費(fèi)者而言，這些軟件有助于快速下單。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奶茶企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁直接，成了常態(tài)。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)留言中提煉出“好喝、顏值高、性價(jià)比超高”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，理解了新一代年輕人究竟喜歡什么樣的奶茶。他們在公司內(nèi)部建了個(gè)群叫“95后群”，只有年齡為“95后”的人可以在里面對試喝的新品奶茶提出建議，連單衛(wèi)鈞本人都沒有發(fā)言權(quán)，就是為了精準(zhǔn)地摸清年輕人的需求。
社交網(wǎng)絡(luò)的興起打破了“權(quán)威”的存在，而是讓普通人和普通人可以直接溝通，而一款產(chǎn)品的傳播也變得扁平，它可以在出生之初就直接與終端消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并且聽取終端的意見和建議，繼而反饋回去，快速消化，快速迭代，以滿足不同的甚至刁鉆的、小眾的消費(fèi)需求。奶茶口味的爆發(fā)式增長和變化就是這種消費(fèi)者和經(jīng)營者“共塑”的典型案例。
在社交即時(shí)化的時(shí)代，一款奶茶受到歡迎，其突出的產(chǎn)品個(gè)性和積極的互動(dòng)也變得十分重要。茶顏悅色就被它的微博粉絲們擬人化為一個(gè)“又慫又萌又文藝的話癆，可能還帶著湖南口音”。最初運(yùn)營茶顏悅色官方微博的是一個(gè)外號“摸魚俠”的文藝青年，創(chuàng)始人呂良在網(wǎng)上看到她吐槽產(chǎn)品包裝“花里胡哨”的留言后，直接把她找來公司上班?！懊~俠”自創(chuàng)了一套個(gè)性化的語言體系，她在抨擊盜版店鋪時(shí)創(chuàng)造出“等有了錢就去告他們”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行梗，會調(diào)侃呂良本人，也會在新品奶茶上市時(shí)寫下一首文藝的小詩配上清新的圖片。
和明星藝人一樣，茶顏悅色、喜茶等知名品牌在微博都有閱讀量上億的超話社區(qū)，消費(fèi)者會把自己拍下的飲品美圖、店面景色、個(gè)人擺拍發(fā)到社區(qū)中，也會跟官微們像好朋友一樣互動(dòng)聊天，參加抽獎(jiǎng)，來往之間甚至產(chǎn)生了朋友般的共情和黏性。茶顏悅色的“排隊(duì)8小時(shí)”事件過后，面對“雇人排隊(duì)”的質(zhì)疑，有茶顏悅色的粉絲主動(dòng)代替官微用幽默的“護(hù)崽”態(tài)度上前回應(yīng)：不可能（雇人排隊(duì)）的，本地品牌太窮了。#p#分頁標(biāo)題#e#
而與茶顏悅色的本地化路線不同，喜茶走紅的原因某種程度上源于它的“酷感”，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對品質(zhì)和個(gè)性化的需求。它在2012年還叫皇茶時(shí)，靠“芝士奶蓋”這一明星產(chǎn)品風(fēng)靡廣東，5年內(nèi)開了100多家店。2016年，為了打擊山寨店鋪改名為喜茶到上海開店，并在“90后”老板聶云宸帶領(lǐng)之下重新做了店面和商標(biāo)設(shè)計(jì)，簡潔的小人兒舉著茶杯的標(biāo)識和北歐風(fēng)的店面顯得清新簡潔，令人記憶深刻。再加上喜茶有著不同于傳統(tǒng)甜膩奶茶的偏清新口味，自然成為新銳青年喜愛的品牌。另外，喜茶的聯(lián)名款也擁有高顏值和設(shè)計(jì)感，他們的第一家聯(lián)名合作企業(yè)是以潮流感聞名的廣州W酒店，此后又和著名國潮品牌回力等品牌合作。在喜茶媒體公關(guān)總監(jiān)霍瑋看來，這些聯(lián)名企業(yè)和喜茶的共同點(diǎn)就是：雙方都是很“酷”的品牌。
喜茶名聲鵲起的2016、2017年，也正是小紅書、抖音、B站等視頻、直播App快速發(fā)展時(shí)期，“吃播經(jīng)濟(jì)”大行其道，不少播主、KOL為了代替網(wǎng)友嘗鮮會去排隊(duì)購買喜茶，還經(jīng)常一次性買很多種口味試喝。在抖音上，至今還能看到視頻博主一次性花掉700多元測評喜茶不同口味的視頻。
明星效應(yīng)依然在奶茶的流行中起著作用。2019年，“奶茶男神”周杰倫在賣出天文數(shù)字的單曲《說好不哭》的MV中演繹了一對年輕人在奶茶店邂逅的情感故事，勾起懷舊熱潮。如今，周杰倫投資的“魔杰電競”也開始在大陸投資奶茶店“摩杰的茶”。而被周杰倫、方文山等人帶火的“中國風(fēng)”也反過來影響著做奶茶的企業(yè)，比如以中國風(fēng)知名的茶顏悅色。
茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆提到，在創(chuàng)業(yè)之初，他們就發(fā)現(xiàn)了方文山詞作在青年中的影響力。那些歌詞以化用古詩詞和運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化元素為突出特色，茶顏悅色將這種對中國文化、文學(xué)的喜愛體現(xiàn)在了他們的茶飲名稱上：以大紅袍為主的“煙火易冷”呼應(yīng)方文山的詞作《煙花易冷》，招牌飲料“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”運(yùn)用了詩詞元素，綠茶口味的“翠翠”來自沈從文小說中家喻戶曉的那個(gè)女孩。
如果說，改革開放之初的外企白領(lǐng)對于咖啡的鐘愛，除了口味和提神功效之外還有一層對于外來精英文化的艷羨，那么如今的年輕人對于奶茶的青睞更多的是對于東方傳統(tǒng)文化在潛意識中的認(rèn)同。本國的生活方式不再被天然認(rèn)為是“土”的，它也可以成為一種時(shí)尚元素。
三波浪潮過后，多個(gè)富有特色的茶飲品牌發(fā)展壯大，伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的新一代年輕人也逐漸成長，奶茶從女性、學(xué)生最愛喝的產(chǎn)品日益變成一種全民飲品。連從前不是奶茶主要消費(fèi)者的男性也越來越青睞奶茶。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在行業(yè)會議“咖門2021萬有引力峰會”的演講中提到，奈雪的茶2015年剛創(chuàng)立時(shí)，女性客群占了八成，男性客群只占兩成，而5年后，他們的女性客群比例變成了六成，男性客群比例上升至四成。
2018年紐約有2000多家奶茶店
30年多后，那一杯從臺灣而來的清甜奶茶，面貌已經(jīng)變得絢麗而豐富，奶茶也開始隨著華人的腳步不斷擴(kuò)展到海外。豆瓣網(wǎng)友“Ryekun”寫過一篇名為《在海外排隊(duì)買奶茶：喝一口芝士奶蓋的鄉(xiāng)愁》的文章，其中提道：“到了美國，第一個(gè)讓我的饞蟲輾轉(zhuǎn)反側(cè)、魂?duì)繅衾@的，竟不是那些油花四濺的中國菜，而是奶茶。”另一位網(wǎng)友“加加加”則提到，自己2018年在巴黎旅游時(shí)看到當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅”的鹿角巷奶茶，想起自己回到國內(nèi)也要排長隊(duì)購買，就決定頂著烈日也要排隊(duì)買一杯來喝。
奶茶海外傳播的第一站是東南亞，珍珠奶茶火爆之后，茶飲店率先從臺灣就近擴(kuò)展到了東南亞地區(qū)。在新加坡生活17年、今年35歲的中國人曉雨很熟悉貢茶之類的臺灣品牌，她每周會喝兩三次奶茶。不過近兩年她發(fā)現(xiàn)來自中國內(nèi)地的品牌越來越多了。2020年，經(jīng)常和國內(nèi)的朋友聊天、也愛刷社交網(wǎng)站的曉雨看到喜茶在新加坡開了店，第一時(shí)間趕去嘗鮮她研究了許久的“芋泥啵啵奶茶”。新加坡華裔人口多，和中國南方省份一樣有飲茶傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)啬贻p人都喜歡奶茶，排隊(duì)買茶的場景總能見到。2020年4月，因?yàn)橐咔椋录悠抡枰娱L封城時(shí)間并關(guān)閉不必要的餐飲店面，其中包括部分奶茶店，政策實(shí)施前，許多奶茶店前都排起了長隊(duì)。
有飲茶習(xí)慣、愛排隊(duì)的日本人也同樣喜歡奶茶，珍珠奶茶里的“珍珠”在日本原來就是受歡迎的食物。專注臺灣本土發(fā)展的春水堂直到2013年才開了首家日本店鋪，2014年，快樂檸檬先與日本企業(yè)合作開設(shè)奶茶店，貢茶、Coco都可、鹿角巷等品牌也陸續(xù)進(jìn)入。常年生活在日本的消費(fèi)文化生活研究者趙慧提到，日本年輕女孩買了奶茶后同樣喜歡拍照曬到Instagram等社交媒體。憑借這種傳播，奶茶這在日本積累了較高的人氣，并在2019年全面爆發(fā)。2019年，日本“年度一品”的年度美食獎(jiǎng)?lì)C給了“珍珠奶茶”，當(dāng)年的10大流行語大賞中，排名第5的也是“喝奶茶”。
在咖啡、可樂等飲料大行其道的美國，珍珠奶茶起初并不受歡迎，當(dāng)?shù)厝瞬涣?xí)慣“珍珠”黏黏的口感，甚至不知道要嚼而直接生吞。2010年以后，陸續(xù)有茶飲界的連鎖品牌進(jìn)駐美國，而隨著華裔人口在美國的增多，Tiktok、Instagram等社交平臺上開始流行曬“好喝好看”的奶茶，加上奶茶商家對口味、店面的本地化的處理，逐漸影響到美國年輕人的選擇。
2017年，舊金山一家由亞裔創(chuàng)辦的本地奶茶店Boba Guys成功將奶茶帶入美國“雅痞”年輕人的市場，如同高端咖啡館一般的簡潔裝修和受當(dāng)?shù)厝讼矏鄣挠袡C(jī)食材，竟然吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者排起了長隊(duì)。華裔創(chuàng)始人Bin Chen曾對媒體表示看好奶茶的發(fā)展，他認(rèn)為跟咖啡相比，奶茶的變化和品種更多。而且茶中的咖啡因吸收比咖啡中的要慢，因此一些人更習(xí)慣于喝奶茶。
餐飲公眾號Menusifu發(fā)表于2018年的一份關(guān)于美國奶茶市場的報(bào)告顯示，當(dāng)年美國點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp上顯示的奶茶店已經(jīng)達(dá)到1萬多家，僅紐約就有2000多家奶茶店，店鋪數(shù)量排前三位的品牌是功夫茶、Vivi和貢茶。 #p#分頁標(biāo)題#e#
由美國學(xué)者塔菲爾（Tajfel）等人提出的“社會認(rèn)同”理論指出，作為社會成員的個(gè)體會認(rèn)識到他屬于特定的社會群體，同時(shí)也會認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。奶茶在西方經(jīng)過多年的推廣、媒體輸出，已經(jīng)在某種程度上成為海外亞裔人群凝結(jié)情感的符號。奶茶所帶來的“大中華”甚或東亞文化的認(rèn)同感是自發(fā)的、真實(shí)的。這種不經(jīng)意間的“奶茶文化輸出”，其背后是全球化時(shí)代的文化交互。
如今，林有才常會想起自己踏入福州新開的那家連鎖奶茶店的場景。店員總是用同樣的口音齊聲說“歡迎光臨”，客人走的時(shí)候還要齊聲說“謝謝光臨”。走進(jìn)店里，她總會不由自主地笑出聲來，然后點(diǎn)一杯自己最喜歡的綠茶拿鐵：三分糖，去冰，加波霸——看心情，或許還要再加個(gè)冰淇淋吧。
（文中璇子、麗影、林有才、Sean、曉雨為化名，實(shí)習(xí)生徐盈對本文亦有貢獻(xiàn)）