作者：王峰，實習生
一個“撞臉”的老太太攪起了喧囂已久的在線教育合規(guī)爭議高潮。
1月18日，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部公司的廣告刷屏，原因竟是這四家同類型競品的廣告“撞臉”，請了同一位演員。在猿輔導的視頻中，該人士自稱“做了一輩子小學數(shù)學老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語”的老師。
廣告法專家告訴記者，無論廣告中演員的身份是否為真正的教師，這些廣告都已經(jīng)違反廣告法。21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，目前這四個廣告均已下架。
北京市廣告監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月開始，教育培訓類違法廣告開始在互聯(lián)網(wǎng)大量出現(xiàn)，且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。虛假廣告出現(xiàn)并快速增長的這段時間，正是從今年暑假開始在線教育的獲客“混戰(zhàn)”期。
虛假廣告只是在線教育亂象之一，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責人近日接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時介紹，“一些機構(gòu)通過打折、返現(xiàn)等方式，誘騙家長超期交費”。
可以說，在線教育虛假廣告與被惡意利用的預付費模式相互聯(lián)系。對此，2021年全國教育工作會議明確表示，盡快制定治理方案，重點整治唯利是圖、學科類培訓、虛假廣告等不良行為。
虛假廣告背后增長焦慮
這位“撞臉”的“老師”身份存疑。在猿輔導的視頻中，該人士自稱“做了一輩子小學數(shù)學老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語”的老師。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這位老太太實際上是一名有著幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，在抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻。
（圖片來源：視頻截圖）
這樣的烏龍事件并非偶然。有媒體近日報道，同一年輕男子出現(xiàn)在了兩家在線大班課品牌的廣告中。前者其身份是有6年教學經(jīng)驗的某大班課中學老師；后者其搖身一變，成為了一名較晚下班、無時間和能力輔導孩子功課的初中學生父親。有網(wǎng)友甚至在該視頻下方留言稱：“你才多大就已經(jīng)有初中生的孩子了?！?/p>
（來源：視頻截圖）
在教育廣告中，不管演員的真實身份是不是老師都可能違反廣告法。《廣告法》第二十四條第三項規(guī)定，教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴21世紀經(jīng)濟報道：“教育培訓類廣告不得利用教育相關(guān)專業(yè)人士作推薦或是代言；如果廣告的演員是一個網(wǎng)紅，并未違反上述規(guī)定，但在廣告里她的形象體現(xiàn)為一名教師，從而引起消費者的誤解的話，則涉嫌虛假廣告?！?/p>
“在線教育公司一般把廣告交給第三方去推廣，但第三方如果出現(xiàn)違法問題，在線教育公司作為廣告主，對于虛假廣告也是要承擔責任的，所以還是要夯實在線教育公司的責任，加強廣告內(nèi)容的審核，不能交給別人自己不管了?！彼f。
隨著在線教育廣告投放從2020年開始漸趨白熱化，虛假廣告也開始出現(xiàn)。北京市廣告監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，整個2019年和2020年上半年，教育培訓類違法廣告都沒有進入過月度違法廣告數(shù)量的前5名。但從2020年6月開始，教育培訓類違法廣告開始大量出現(xiàn)，在6、7、10、11、12月里均進入前5名，數(shù)量從90個一路上漲到232個，占監(jiān)測到的全部違法廣告的比重從4.91%上升到8.67%。
廣告的背后是在線教育對于獲客和增長的饑渴。據(jù)報道，在線教育頭部公司猿輔導2020年用于投放效果廣告的獲客成本高達數(shù)十億元，僅暑假期間的效果廣告投放就達10億元。
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬近日表示，2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等平臺的投放獲客成本大約2000元/正價班人次，2020年暑期這個數(shù)字是大約3000元，2020年秋季這個數(shù)字大約是4000元。行業(yè)內(nèi)測算，部分高度依賴外部投放、沒有自有流量的企業(yè)，恐將陷入無法回本的境地。在獲客成本持續(xù)上漲的“極限壓測”中，這些企業(yè)恐將陸續(xù)退出。
預付款與現(xiàn)金流#p#分頁標題#e#
在如此高消耗的廣告戰(zhàn)之下，在線教育在靠什么苦撐？
主要貢獻來自融資。猿輔導在2020年完成了多次融資，金額相加達到了創(chuàng)紀錄的35億美金；作業(yè)幫2020年分兩次融入了超過23.5億美元；傳統(tǒng)教育巨頭好未來為了應對競爭，2020年11月宣布15億美元新發(fā)A類普通股，12月又與投資者達成了33億美元的私人配售，融資48億美金。
另外的“底氣”則來自教育行業(yè)的預付費模式，學生報名后預付一定時期的學費，從而為在線教育公司提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。一些頭部在線教育公司的財報顯示，每個季度的遞延收入可達約20億元，這即是在線教育公司已經(jīng)收取但還在以后提供服務的學費。
預付費模式同樣潛藏著風險。教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責人近日接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時介紹，雖然國家明確面向中小學生的培訓機構(gòu)不得一次性收費時間跨度超過3個月的費用（按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用），但受經(jīng)濟利益驅(qū)使，一些機構(gòu)仍通過打折、返現(xiàn)等方式，誘騙家長超期交費。
這在一對一和啟蒙教育賽道尤其突出。在線外教一對一機構(gòu)阿卡索外教網(wǎng)的銷售人員提供的價目表顯示，該機構(gòu)一次性購買的課時包從180-1080節(jié)課不等，歐美外教課的一次性收費也在1.4-6.4萬元之間。這已經(jīng)遠遠超過了教育部門的規(guī)定。
用戶購買的課時越多，阿卡索外教網(wǎng)會提供更多的課時、紅包優(yōu)惠。然而，課時包的有效期卻很短，上述銷售人員介紹，以180節(jié)的課時包為例，有效期僅7個月左右，期間可以申請凍結(jié)一次，但最長1個月。
“這是為了督促用戶保持每天一節(jié)課的頻率學習，從而達到最好的學習效果?！边@名銷售人員說。然而，一旦超過有效期，未上完的課程要么作廢，要么轉(zhuǎn)入新購買的課時包，銷售人員稱不會給用戶退費。
阿卡索外教網(wǎng)的課時包如此高昂，但課程單價卻出奇便宜，一節(jié)歐美外教課最低只需50元左右，是市場上同類課程價格的一半，而一節(jié)菲律賓外教課最低只需要12元。
教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負責人接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時介紹，一些線上培訓機構(gòu)為了占領(lǐng)行業(yè)主導權(quán)，惡意降低收費以賠錢的模式運營，擠垮中小機構(gòu)造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時，自身也面臨經(jīng)營風險，一旦融資跟不上資金鏈斷裂，企業(yè)可能迅速倒閉，造成群眾預收費無法退回，比如近期非正常停業(yè)的“學霸君”“優(yōu)勝教育”等，損害了群眾的利益。
另一種突破了收費監(jiān)管規(guī)定的是新興的啟蒙AI課。這類課程單節(jié)課課時較短，一般只有15分鐘左右，上課頻次高，一般每周上課5天，課程價格較低，每門課每年的價格在2000—3000元左右，往往按年收費。
然而，激烈競爭的啟蒙AI課更是在大量投放廣告獲取用戶。據(jù)報道，斑馬AI課2020年投入了不下10億元的廣告費，獲客成本高達2000元，甚至超過了猿輔導1500元的獲客成本。但猿輔導一門課價格約1000元，一名用戶一年內(nèi)可以4次報名，斑馬AI課一門課一年的價格只有2800元。
在“獲客即虧損”的現(xiàn)狀下，斑馬AI課寄望于讓用戶擴科增加收入，目前提供英語、思維、語文三門課程，未來可能增加美術(shù)、音樂、書法、圍棋和科學通識等課程。但對于用戶來說，將學費交到一家嚴重虧損的公司，報名科目越多雖然可能優(yōu)惠越多，但風險也越大。
盡快制定治理方案
“靠教育部門難以對預收費收取進行有效監(jiān)管，如果群眾不舉報，很難及時發(fā)現(xiàn)培訓機構(gòu)的違規(guī)收費問題。同時，培訓機構(gòu)作為市場主體，教育行政部門無權(quán)對其資金使用進行監(jiān)管，無法對其經(jīng)營狀況作出有效判斷，待機構(gòu)“跑路”或停業(yè)后，相關(guān)部門再介入為時已晚?！苯逃炕A(chǔ)教育司相關(guān)負責人接受中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時說。
一些市場化手段因此引入了在線教育預付費監(jiān)管。教育信息化服務商校寶在線與支付寶聯(lián)合推出了“安心付”產(chǎn)品，復制支付寶最初在淘寶上線時的資金存管功能，用戶在線下校外培訓機構(gòu)報名一次性交費后，機構(gòu)只能根據(jù)課程進度定期收取學費，從而降低機構(gòu)“跑路”用戶受損風險。
21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，該產(chǎn)品目前正在小范圍試點運行。
“預付費并非教育行業(yè)天經(jīng)地義的商業(yè)模式，相反容易給教育培訓機構(gòu)造成一定的惰性，而取消預付費之后，教育機構(gòu)之間的信用差異將更加明顯，從而為信用更好的機構(gòu)帶來更大的商業(yè)價值和機會。”有業(yè)內(nèi)人士說。#p#分頁標題#e#
更嚴格的監(jiān)管已經(jīng)山雨欲來。近日召開的2021年全國教育工作會議明確表示，大力度治理整頓校外培訓機構(gòu)。要全面評估前期治理工作，盡快制定治理方案。重點整治唯利是圖、學科類培訓、虛假廣告等不良行為。綜合運用經(jīng)濟、法治、行政辦法，對培訓機構(gòu)的辦學條件、培訓內(nèi)容、教材教案、收費管理、營銷方式、教師資質(zhì)等全方位提出要求。進一步明確市場監(jiān)管、民政、發(fā)改、財政、公安等部門的責任，力爭取得重大突破。
寒假開始前，成都市郫都區(qū)教育局發(fā)布選擇校外培訓機構(gòu)指南，明確呼吁不要因為機構(gòu)提供打折、送課等優(yōu)惠措施而超期超前交費。
1月14日，北京市最先在石景山區(qū)試水，推出石景山區(qū)預付式消費信用監(jiān)管和服務平臺，首批51家校外培訓機構(gòu)納入平臺。學生家長交的每一筆課時費用都能在平臺中查到，培訓機構(gòu)如果出現(xiàn)資金異動，有相應的預警機制。