成本19元的玻尿酸，醫(yī)美機(jī)構(gòu)賣1000元！這居然不是暴利
“你很漂亮，不需要整容，你只是不太自信，相信我，自信的女孩才最漂亮。大夫，不是漂亮的女孩才最自信嗎？”
2020年11月《聽見她說》開播，第一集就將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了外貌焦慮。如同劇集中，對(duì)自己的五官全部不滿意的人，在生活中比比皆是；但如同劇集中，告訴你其實(shí)你不需要整容的醫(yī)生，卻寥寥無幾。
事實(shí)上，現(xiàn)今有各種各樣的“焦慮”填充我們的生活，有一些來自客觀環(huán)境，還有一些來自商家的煽動(dòng)鼓噪。
醫(yī)美行業(yè)，在大環(huán)境和商家的共同渲染下，長(zhǎng)成了一池望不見底的深潭。
從求美到焦慮，消費(fèi)者變身“韭菜”
辣媽可可（化名），從事辦公室工作，每天大部分時(shí)間對(duì)著電腦，嚴(yán)格來說，這是一份對(duì)顏值要求不算太高的工作。在旁人的眼中看來，她也已經(jīng)足夠漂亮，但她仍然會(huì)在每個(gè)月的收入中，專門留出一部分用來打針。
大熱的水光針、玻尿酸她都有涉及，定期去美容機(jī)構(gòu)也已經(jīng)是她的日常。雖然在同事的眼里，即使沒去打針，娜娜的臉也沒有什么明顯變化，但是按她本人的說法：“現(xiàn)在如果隔一段時(shí)間不去打，就會(huì)有點(diǎn)‘想’?！?/span>
這種“想”，很難說是不是一種“心癮”。
“產(chǎn)生渴望—滿足渴望”，能夠帶來愉悅感，最直接的體現(xiàn)就是“心情不好買包包”?！跋胍兠馈娴淖兠馈?，就是這樣一個(gè)產(chǎn)生愉悅的過程?？上?，對(duì)不少人來說，變美挺難的，要長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、充足睡眠、飲食清淡……與之相比，醫(yī)美提供了一個(gè)捷徑，兩天時(shí)間就能達(dá)到別人努力半年的效果，需求迅速滿足。
△《狼狽》截圖
對(duì)于商家來說，需求就是市場(chǎng)：有需求，滿足需求；沒有需求，就創(chuàng)造需求。
10年前，人們開始用“種草”“長(zhǎng)草”“拔草”來形容自己的消費(fèi)欲望。10年過去，這個(gè)詞不僅沒有過時(shí)，還與新詞“韭浪”產(chǎn)生了微妙的融合——你種下的草，都將成為資本眼中嗷嗷待收的韭菜。
這個(gè)概念放在醫(yī)美行業(yè)同樣適用。
當(dāng)下的大環(huán)境對(duì)一個(gè)人，尤其是對(duì)女性的外貌標(biāo)準(zhǔn)，本就較為狹隘苛刻，還有無數(shù)的標(biāo)語將一個(gè)人的外貌和態(tài)度、品格、未來甚至人生聯(lián)系起來，給“美”這個(gè)概念貼上標(biāo)簽，告訴你一定要白、一定要瘦、一定要大眼睛、一定要尖下頜。
一位醫(yī)美行業(yè)的資深從業(yè)人員曾經(jīng)對(duì)深藍(lán)財(cái)經(jīng)表示，“一般我們看朋友圈的照片最多點(diǎn)開大圖看一下，但是我發(fā)現(xiàn)很多女孩不僅要點(diǎn)開大圖，還要進(jìn)一步放大圖片看細(xì)節(jié)，仔細(xì)審視眼睛怎么樣、鼻子怎么樣。”
他還說，來做醫(yī)美項(xiàng)目的人，很多都沒有身體上的缺陷或疾病，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不會(huì)稱呼他們?yōu)椤盎颊摺?，而是稱為“求美者”。
#p#分頁標(biāo)題#e#求美，本是一種積極向上的心態(tài)。但是過度的焦慮、偏執(zhí)、自卑，卻成了不健康的情緒？
焦慮情緒，成了“種草”“長(zhǎng)草”最好的養(yǎng)料。
我們算了一筆賬
成本19元的玻尿酸，機(jī)構(gòu)為什么賣1000
目前，按照醫(yī)生能力與原料質(zhì)量來分類，醫(yī)美項(xiàng)目大致可以分為三類，第一類是較為依賴原材料的針劑類項(xiàng)目，該項(xiàng)目對(duì)醫(yī)護(hù)人員的水平要求較低。第二類則更加依賴醫(yī)生醫(yī)術(shù)，比如眼部綜合、臉型磨骨。第三類則對(duì)二者要求都較高，比如隆胸手術(shù)，鼻部假體植入等。
醫(yī)美是個(gè)暴利行業(yè)，但這種暴利主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游，也就是原材料及器械的生產(chǎn)商。
我國(guó)最具代表性的醫(yī)美原材料生產(chǎn)商是A股上市的醫(yī)美三劍客華熙生物（688363）市值約760億元、愛美客（300896）市值約780億元、昊海生科（688366）市值約170億元。
昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價(jià)和成本，2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷售單價(jià)能達(dá)到285.35元，毛利率高達(dá)93.26%。
高達(dá)90%的毛利率，在A股市場(chǎng)上只有茅臺(tái)等高端白酒能與之比肩。
而對(duì)于而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，利潤(rùn)空間則被一再擠壓。
目前我國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷行業(yè)洗牌，但仍然處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，集中度低且良莠不齊，對(duì)上游供貨商的議價(jià)能力較低。目前上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅有2家公司，新三板的華韓整形（430335），目前已通過精選層小IPO，停牌前的市值不過36億元；美股上市的醫(yī)美國(guó)際（AIS.O），市值約1.2億美元，折人民幣不足8億元。
2017年至2019年，華韓整形平均銷售毛利率為51.88%，平均銷售凈利率僅為5.25%；醫(yī)美國(guó)際平均銷售毛利率為66.9%%，平均銷售凈利率為-9.21%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來看，營(yíng)銷渠道占比很高，約占50%，銷售費(fèi)用占比20%，耗材及運(yùn)營(yíng)成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約5%。獲客成本高，成為醫(yī)美市場(chǎng)很大的痛點(diǎn)。受制于巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利水平舉步不前，業(yè)內(nèi)盈利機(jī)構(gòu)占比不足30%。
經(jīng)過上游和中游，醫(yī)美項(xiàng)目到了消費(fèi)者這里，已經(jīng)成為了絕對(duì)的奢侈品。
耗材，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本中平均只占10%，考慮到邊際成本和不同項(xiàng)目不同機(jī)構(gòu)的差異，醫(yī)美項(xiàng)目的售價(jià)至少也應(yīng)為原材料成本價(jià)的5倍才能盈利。
B站UP主付曦冉，通過聯(lián)系、咨詢醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人，在視頻中統(tǒng)計(jì)并公開了部分醫(yī)美項(xiàng)目的原材料凈價(jià)，具體內(nèi)容如下，如果有小伙伴打算進(jìn)行醫(yī)療美容，可以仔細(xì)看看：
以水光針為例，潤(rùn)月雅械字號(hào)水光針凈價(jià)120元一支，那么醫(yī)美機(jī)構(gòu)的售價(jià)在600元上下均屬正常。
#p#分頁標(biāo)題#e#陷阱叢生，消費(fèi)者身處“雷區(qū)”
對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有了一定了解，再搜索新氧后卻發(fā)現(xiàn)，同樣是2ml的潤(rùn)月雅水光針，有些機(jī)構(gòu)售價(jià)580元，有些機(jī)構(gòu)售價(jià)不足100元。
事實(shí)上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇打出低價(jià)牌來吸引消費(fèi)者，獲客成本進(jìn)一步提高，導(dǎo)致的直接后果就是——醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)盡量讓單客多消費(fèi)，在一定程度上助長(zhǎng)了過度美容的情況。
△華美美萊咨詢師在朋友圈奚落消費(fèi)者，圖片來源：知乎
同時(shí)，新氧上幾乎所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都支持分期付款，讓消費(fèi)者在無力承擔(dān)的時(shí)候，貸款消費(fèi)。甚至于新氧平臺(tái)也已經(jīng)推出了金融工具“氧分唄”，提供助貸服務(wù)。
另一方面，高利誘惑下，黑機(jī)構(gòu)、黑醫(yī)師、假藥劑、不規(guī)范操作的現(xiàn)象層出不窮。
以近年來大熱的熱瑪吉項(xiàng)目為例，經(jīng)Thermage（熱瑪吉）中國(guó)官方微信帳號(hào)查詢得知，截至2020年9月，熱瑪吉國(guó)內(nèi)產(chǎn)品唯一經(jīng)銷商博士倫認(rèn)證的、采購Thermage原廠設(shè)備及配件的機(jī)構(gòu)僅有286家；而在新氧抗衰節(jié)期間，新氧平臺(tái)熱瑪吉參與商家數(shù)累計(jì)達(dá)到1032家。
這與另一個(gè)數(shù)據(jù)大致相同。
《艾瑞咨詢：2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家。但經(jīng)過估算，全國(guó)有超過80000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)美項(xiàng)目。
“黑機(jī)構(gòu)”數(shù)量，是合法機(jī)構(gòu)的6倍，即便是正規(guī)機(jī)構(gòu)，還有15%存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的12%。
而在非法的醫(yī)美場(chǎng)所，90%以上的醫(yī)美設(shè)備都是假貨。這些“黑機(jī)構(gòu)”，是我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)事故高發(fā)區(qū)，平均每年黑醫(yī)美致死致殘人數(shù)約10萬人，且多數(shù)消費(fèi)者投訴無門、維權(quán)艱難。
有消費(fèi)者稱，通過新氧APP，在深圳妍熙醫(yī)療美容門診部進(jìn)行抽脂手術(shù)后，導(dǎo)致大腿嚴(yán)重變形。深藍(lán)財(cái)經(jīng)查詢后發(fā)現(xiàn)，深圳妍熙確實(shí)是一家在衛(wèi)健委注冊(cè)過的醫(yī)療美容門診，但級(jí)別是未定級(jí)，按照國(guó)家規(guī)定，是不可以從事抽脂、顴骨降低等三級(jí)、四級(jí)手術(shù)項(xiàng)目的。然而截至發(fā)稿，仍然可以通過新氧預(yù)約深圳妍熙的抽脂手術(shù)。
即便是正規(guī)機(jī)構(gòu)的合規(guī)項(xiàng)目，也有可能遇不合法的針劑和不專業(yè)的醫(yī)師。
2019年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)正規(guī)針劑占比僅為33.3%，除此之外，醫(yī)美非法從業(yè)者達(dá)10萬以上，合法醫(yī)師僅占行業(yè)的28%。
違規(guī)操作更是層數(shù)不窮，仍然以熱瑪吉為例，熱瑪吉的探頭均為一次性探頭，不可多人共用，目前市場(chǎng)上有900發(fā)和1200發(fā)兩種，第四代熱瑪吉1200發(fā)的探頭凈價(jià)為3500元至4000元，而熱瑪吉儀器價(jià)格更是動(dòng)輒百萬元。
但在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索熱瑪吉，許多熱瑪吉項(xiàng)目售價(jià)低于凈價(jià)，并寫明“100發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目”“450發(fā)局部項(xiàng)目”等。
#p#分頁標(biāo)題#e#其中是否存在一個(gè)探頭重復(fù)多人使用的情況，值得質(zhì)疑。
醫(yī)美市場(chǎng)上，黑醫(yī)院黑醫(yī)生、真醫(yī)院假醫(yī)生、真醫(yī)院黑項(xiàng)目、假醫(yī)院假藥劑……還有篩選不嚴(yán)的平臺(tái)，消費(fèi)者還要面對(duì)多少陷阱？
內(nèi)外交困的醫(yī)美平臺(tái)
醫(yī)美電商平臺(tái)從2016年開始保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且集中度高。最具代表性的就是在美股上市的新氧（SY），占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額，其市值達(dá)到13億美元（約85億元人民幣）。
新氧成立于2013年，發(fā)展至今已形成“社區(qū)+電商+點(diǎn)評(píng)”的商業(yè)架構(gòu)。
從前述內(nèi)容中不難看出，以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)入駐商家和上線項(xiàng)目的審核并不嚴(yán)格。
早在2019年7月，新京報(bào)曾刊發(fā)報(bào)道，曝光新氧APP平臺(tái)上入駐的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在涉嫌銷售違禁的肉毒素等藥品行為，客戶的“美麗日記”、評(píng)價(jià)也存在造假刷評(píng)現(xiàn)象，有商家對(duì)假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對(duì)比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。
時(shí)隔半年后，財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊回訪后發(fā)現(xiàn)新氧平臺(tái)商家上架項(xiàng)目涉嫌違規(guī)、日記短評(píng)造假、代運(yùn)營(yíng)灰產(chǎn)盛行等亂象整治未見明顯成效，大量問題仍然存在，求美者維權(quán)依舊艱難。
直到今天，上述問題仍舊存在。
由于虛假信息等問題造成的用戶不信任，是新氧一直以來的“內(nèi)困”。
除了內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，還有外部挑戰(zhàn)。
其財(cái)報(bào)顯示，新氧三季度總收入為3.60億元，同比增長(zhǎng)18.9%；創(chuàng)下公司2019年5月上市以來單季度收入新高，84.48%的毛利率也達(dá)到近8個(gè)季度以來的峰值。同時(shí)，今年前三個(gè)季度，公司總收入合計(jì)8.70億元，同比增長(zhǎng)9.69%。
然而，公司第三季度凈利潤(rùn)僅90萬元，同比下降97.14%，環(huán)比也下降了近60%。
增收不增利，主要在于新氧銷售成本高企，據(jù)新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，新氧平臺(tái)的獲客成本高達(dá)400元/人。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年三季度，新氧的市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用已達(dá)6.50億元，超過2019年全年。
銷售費(fèi)用上漲背后，是新氧長(zhǎng)期以來燒錢換流量的運(yùn)營(yíng)模式，就連試水金融工具，也被外界解讀為新氧想要尋找流量以外的新賽道。
流量，是新氧等平臺(tái)的重要支柱，但現(xiàn)如今，阿里、騰訊等自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局醫(yī)美行業(yè)，是新氧不得不面對(duì)的“外患”。
內(nèi)外交困之下，醫(yī)美平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。
結(jié)語
眼下，醫(yī)美行業(yè)中，仍然存在各種各樣的亂象，消費(fèi)者要擦亮眼睛。
好在國(guó)家對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管越來越重視，尤其是自2014年起，每年都發(fā)起打擊非法醫(yī)美行動(dòng)，從源頭的針劑產(chǎn)品，到黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)查處，都體現(xiàn)出國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的決心。
2020年疫情期間，國(guó)家衛(wèi)健委等八部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作。#p#分頁標(biāo)題#e#
震蕩之后，一定會(huì)迎來更加自律、健康的醫(yī)美環(huán)境。