鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《市值觀察》欄目出品 NO.8
作者：醉漓
在11月18日文章《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟”暗藏隱患》中，我們曾特別強調(diào)，如果快手寄希望于直播電商在未來扮演重要角色，恐怕需要做的功課還不少。
近期，快手在電商領(lǐng)域積攢的問題卻提前一步集中爆發(fā)，尤其是 “辛巴直播帶貨即食燕窩” 事件，不僅把快手推上風口浪尖，更令處于IPO敏感期的快手估值受到壓力。
辛巴處罰結(jié)果出爐
12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩” 事件調(diào)查處理情況。
據(jù)公告，廣州和翊電子商務有限公司（以下簡稱“和翊公司”）作為涉事直播間的開辦者，受商品品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司（以下簡稱“融昱公司”）委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“時大漂亮”通過快手直播平臺推廣商品“茗摯碗裝風味即食燕窩”，在直播帶貨過程中，主播僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內(nèi)容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
關(guān)于廣州融昱貿(mào)易有限公司的調(diào)查處理情況。經(jīng)涉案商品產(chǎn)地的市場監(jiān)管部門抽檢，融昱公司銷售的“茗摯碗裝風味即食燕窩”的13個項目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但該商品標簽存在瑕疵。根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》等規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。
同日，快手電商官方微博也發(fā)布關(guān)于“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件的處置公告，封停辛巴個人賬號60天，封停公司旗下27名電商主播15天。
處罰結(jié)果落地無論是對快手還是辛巴本人都是解脫，這或許就意味著辛巴不僅不會面臨牢獄之災，在繳清這90萬罰款后依然可以繼續(xù)直播帶貨。
直播電商的無限麻煩
辛巴為何略次犯事卻總被從輕發(fā)落？因為快手目前重度依賴辛巴家族。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年快手電商總交易額約350億，辛巴家族直播間總交易額達133億，約占快手整體交易額1/3。據(jù)雙11戰(zhàn)報，快手前10帶貨播主辛巴家族超過一半，考慮到直播帶貨存在較為嚴重的頭部效應，快手依賴辛巴的態(tài)勢有進一步加強趨勢。
但直播電商真的能成為快手未來的支柱嗎？恐怕還有待考量。首先，電商看似交易額龐大，實際上給快手帶來的收益并不可觀。2020年上半年快手電商交易額達到1096億元，只給快手帶來8億元營收，其中還沒有剔除游戲和其他增值服務等收入。
需要說明的是快手也意識到這個問題，早在2019年就針對快手小店傭金設(shè)置和技術(shù)服務費有所調(diào)整。#p#分頁標題#e#
目前來看雖然初見成效有所提升，但依舊與行業(yè)存在較大差距。據(jù)國元證券研報，快手電商貨幣化率由2019年末的0.44%提升至目前0.74%，而阿里巴巴超過2%，京東超過3%。
直播帶貨給快手帶來有限收入，卻帶來無限的麻煩。某投訴平臺顯示，快手投訴量高達1.68萬條，而用戶量級比快手高的抖音僅1.14萬條。用戶投訴涉及各個方面，各個環(huán)節(jié)，出現(xiàn)最多的字眼是“假貨”，可以看出快手電商幾乎“淪陷”。
直播帶貨這個行業(yè)到底有多亂？職業(yè)打假人王海直白的表示帶貨直播間就是打假人的“富礦”。王海認為“直播帶貨這種形式本身是經(jīng)不起推敲的。一是靠刷單，制造一些虛假人氣；二是虛假宣傳，虛假宣傳原料，虛假宣傳功效，虛假宣傳優(yōu)惠等，但這些其實根據(jù)常識就能判斷出來”。
王海還以另外一個知名帶貨播主羅永浩為例。“79.9元的羊毛衫，羅永浩先得收30%的銷售傭金，找他帶貨的那個商家還要交稅，再加一些企業(yè)運營成本，一件羊毛衫的真正出廠原價不到30、40塊，有可能是真正的皮爾·卡丹嗎？”。
一邊示好新用戶，一邊收割老用戶
我們曾在《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟”暗藏隱患》中提到，快手用戶主要集中在三線城市和四線城市，年齡分布在30歲以下，消費能力相對有限，所以以打折促銷為主要銷售邏輯的直播帶貨存在一定“殺傷力”。
數(shù)據(jù)顯示，目前快手30歲以下的用戶占比超過70%，四線及以下城市用戶占比超過42%?？焓值拇骎直播間的商品單價分別為30元以下占比27.39%，30-50元占比35.93%，50-80元占比25.63%，80-100元占比5.37%，100元以上占比為5.57%。
不過，本應成為“殺手锏”的電商正在因為假貨問題反噬快手，曾經(jīng)的頭部播主散打哥甚至因為帶貨直播流量和口碑雙重下滑。據(jù)資料顯示，2017年11月份散打哥當時擁有2900萬粉絲，最高同時在線340萬，隨后由于直播帶貨流量急速下滑，在2020年11月前后散打哥的最高人氣值僅有60多萬。
今年上半年快手不惜重金打造品牌和吸引流量，如贊助春晚，引入周杰倫等眾多明星，這也令銷售費用高達137.1億元。快手在招股書中解釋稱，銷售費用快速提升主要是由于快手極速版及其他應用的營銷開支以及品牌營銷活動開支增加所致。
但是尷尬的是，快手一邊在費力討好新用戶，一邊卻又以這樣不體面的方式收割老用戶，實在有些得不償失。
據(jù)媒體報道，快手赴港上市日期擬定在明年2月5日，有相關(guān)人士稱，快手港預期目標直指500億美金。不過也有媒體報道，快手受辛巴事件影響估值縮水至450億，相較于此前打九折。
參考資料：
《職業(yè)打假人王海：辛巴是騙子，羅永浩是智商比較高的騙子》