12月19日，繼快手主播辛巴、抖音主播羅永浩相繼被“打假”后，淘寶網(wǎng)紅主播李佳琦也被曝翻車。
有網(wǎng)友爆料，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，美國(guó)FDA只是允許其上市，并未授予“技術(shù)認(rèn)證”。該款美容儀在雙十一預(yù)售直播當(dāng)天，創(chuàng)造了過(guò)億的GMV，同時(shí)也成為淘寶直播美妝行業(yè)一小時(shí)破億的12個(gè)單品之一。有關(guān)李佳琦“翻車”的相關(guān)內(nèi)容迅速登上微博熱搜，截至當(dāng)日中午閱讀量超過(guò)1億。
對(duì)此，AI財(cái)經(jīng)社向李佳琦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行求證，李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，團(tuán)隊(duì)根據(jù)商家提供的資料，對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行了各項(xiàng)資質(zhì)審查，確保符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定后才進(jìn)行直播推廣。關(guān)于此事品牌方已作出聲明?！安糠志W(wǎng)媒借此發(fā)布針對(duì)李佳琦團(tuán)隊(duì)的不實(shí)言論和刻意抹黑，我們保留依法追究法律責(zé)任的權(quán)利?！?/p>
2020年10月25日，Angelababy做客李佳琦直播間。
盡管如此，職業(yè)“打假”仍讓網(wǎng)紅主播們?nèi)缏谋”?2月13日，成功打假辛巴直播間賣的燕窩只是糖水后，王海又盯上另一個(gè)帶貨網(wǎng)紅羅永浩，稱其所宣傳的“鄧特艾克漱口水”在展現(xiàn)產(chǎn)品效果時(shí)，用的是洗牙視頻。隨后羅永浩以及“交個(gè)朋友”直播間進(jìn)行回應(yīng)，稱視頻與自己無(wú)關(guān)，正在要求對(duì)方刪除。
不過(guò)兩天后的12月15日，交個(gè)朋友官方微博發(fā)長(zhǎng)文自曝另一起售假——直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，有消費(fèi)者收貨后懷疑不是純羊毛，是假貨。此后，老羅團(tuán)隊(duì)公開(kāi)斥責(zé)該批羊毛衫的供貨方，稱已和該羊毛衫渠道商共同向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并先行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三倍賠付。據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該事件的賠付金額已達(dá)上百萬(wàn)元。
而另一打假漩渦中的當(dāng)事人、被迫承認(rèn)售假的辛巴，目前應(yīng)該還是焦頭爛額。盡管其允諾承擔(dān)“退一賠三”，總金額達(dá)到6198萬(wàn)元，但其公司仍無(wú)法逃脫當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局的立案調(diào)查。有媒體報(bào)道稱，由于涉案金額過(guò)大，辛巴或許面臨15年有期徒刑。
從刷量、數(shù)據(jù)造假，到聚焦貨品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳，直播帶貨打假正從1.0升級(jí)到2.0模式。今年紅到發(fā)紫的網(wǎng)紅直播帶貨正在經(jīng)歷多個(gè)維度的打擊。曾經(jīng)熱鬧的直播電商會(huì)涼涼嗎？
“先打頭部主播”
在近期的采訪中，王海提到，整個(gè)直播帶貨都在自己的射程之內(nèi)，“我們?nèi)耸钟邢?，只能先打頭部主播?！?/p>
AI財(cái)經(jīng)社還發(fā)現(xiàn)，在微博等社交平臺(tái)中，近期涌現(xiàn)出眾多與王海同樣的職業(yè)打假人，狙擊目標(biāo)都是頭部網(wǎng)紅。
比如12月7日，網(wǎng)友李榆宗在微博上爆料，稱知名博主李子柒所賣的香菇醬脂肪含量標(biāo)注與實(shí)際不符，即實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不一致。李榆宗還曬出已舉報(bào)該產(chǎn)品的截圖，截圖顯示有關(guān)部門已經(jīng)對(duì)香菇醬進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果為不合格，相關(guān)部門回應(yīng)舉報(bào)者稱已經(jīng)決定立案?jìng)刹椤?/p>
但由于李榆宗并非大V，且原微博已經(jīng)刪除，這則舉報(bào)的關(guān)注度并不高。
針對(duì)產(chǎn)品而非數(shù)據(jù)的打假，仍讓直播網(wǎng)紅們?nèi)缏谋”?。面?duì)職業(yè)打假人的“纏斗”式監(jiān)督，網(wǎng)紅主播們現(xiàn)在都格外謹(jǐn)慎，盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如快手頭部主播二驢，近期在直播間主動(dòng)承認(rèn)妻子賣酒時(shí)夸大宣傳，并稱呼打假人王海為“爸爸”，請(qǐng)求放自己一馬，以后改進(jìn)。
“這是一個(gè)好事，很自然、很正常的，我們盡可能向100%完美努力?！痹诼?tīng)聞被王海打假后，羅永浩對(duì)工作室同事說(shuō)了一句定調(diào)的話。據(jù)交個(gè)朋友直播間的內(nèi)部人士馮凱透露，羅永浩被王海盯上后，也在內(nèi)部加強(qiáng)了流程管理。原本簽過(guò)的合同，又都再次被拿出來(lái)，重新檢查一遍，查看是否需要查缺補(bǔ)漏。法律上的規(guī)則判定、直播對(duì)商品的要求、授權(quán)鏈路以及授權(quán)方的相關(guān)信息、檢測(cè)報(bào)告等注冊(cè)信息都要完備。而這些在很多直播間并不需要具備。
“從全行業(yè)來(lái)講，老羅直播間的選品和品控可以說(shuō)是相對(duì)最嚴(yán)的了。”品牌服務(wù)商鄧寧直言，老羅團(tuán)隊(duì)從品牌資料、授權(quán)鏈路、商標(biāo)檢測(cè)報(bào)告等，比起他們合作的其他直播間要嚴(yán)格得多。
馮凱稱，羅永浩直播間內(nèi)部之前有一個(gè)60人規(guī)模的試用和評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)，食品試吃，鞋服試穿，電子產(chǎn)品試戴，“從接收樣品到確定上架，至少需要1-2周，甚至有些食品、化妝品，還需要專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，考核客服。反復(fù)上播的產(chǎn)品不會(huì)再重復(fù)之前的評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)，但后期也會(huì)抽檢?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
以鄧寧同頭部主播的合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，商品上架前，主播通常會(huì)在自己檢測(cè)、試用后，進(jìn)行推薦售賣?！吧晕⒋笠稽c(diǎn)的主播都是比較謹(jǐn)慎的，但是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)門檻低，個(gè)人就可以開(kāi)通直播，也不乏會(huì)出現(xiàn)一些漏網(wǎng)之魚(yú)。”
鄧寧深耕直播行業(yè)數(shù)年，對(duì)直播間的亂象一清二楚。為了防止出現(xiàn)一系列不必要的事端，他現(xiàn)在只接觸有保障的大品牌，太小的品牌或者感覺(jué)有問(wèn)題的品牌都直接拒絕合作。而在平臺(tái)選擇上，盡管快手直播間的銷量往往比抖音更高，但鄧寧表示一直還不敢談合作?！凹偃鐔螆?chǎng)直播出現(xiàn)了一些負(fù)面，會(huì)對(duì)品牌造成很大影響。我們?cè)诤醯牟皇琴u多少貨，除了賣貨以外，最起碼不能有負(fù)面，但有些快手主播的不可控性太強(qiáng)了。”
直播行業(yè)變化太快。鄧寧原來(lái)還是主做主播招商，當(dāng)時(shí)眾多明星涌入直播間時(shí)，天價(jià)坑位費(fèi)比比皆是；但隨著各路明星“翻車”事故頻發(fā)，他的重心轉(zhuǎn)為品牌方的服務(wù)營(yíng)銷，“相比之前給直播間招商，幫品牌方來(lái)匹配主播專場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)可以降低很多?！?/p>
虛火開(kāi)始降溫
不可控的網(wǎng)紅主播與參差不齊的直播商品，是直播電商發(fā)展道路中的兩塊巨石。
“現(xiàn)在直播主要分三種，店鋪直播、達(dá)人直播、庫(kù)存直播（矩陣直播），店鋪和達(dá)人大部分主觀意識(shí)上是不會(huì)去售假的，除了傾銷庫(kù)存之外，沒(méi)人愿意售假，把自己的路給砸了?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人老陳說(shuō)道。
同樣是達(dá)人帶貨，快手上的帶貨銷售額往往更高。今年6月，面朝研究院發(fā)布的直播電商報(bào)告顯示，從2019年12月至2020年5月，近6個(gè)月直播主播帶貨商品總銷售額分布中，抖音主播直播共帶貨119億元，快手主播直播共帶貨1044億元；并且抖音帶貨主播中明星帶貨明顯，快手則是草根大V，比如辛巴團(tuán)隊(duì)5個(gè)賬號(hào)的帶貨量占總銷售4.8%，頭部效應(yīng)明顯。
快手是獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，憑借用戶對(duì)主播的信任機(jī)制，能夠沖到很高的GMV，但同樣信任感也是最害怕被消耗的。老陳解釋道，“你越是強(qiáng)調(diào)這種信任，用戶其實(shí)越在乎這種穩(wěn)固性，一旦被某個(gè)不信任的火花點(diǎn)燃，崩壞是遲早的事情?！?/p>
在王海打假辛巴之前，抖音、快手等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)有所規(guī)避。老陳就發(fā)現(xiàn)，從10月1日起，抖音停止了魯班店鋪的招商，所有在抖音推廣的商品，產(chǎn)品好評(píng)度要求達(dá)到4.8以上，很多短期銷售的劣質(zhì)商品無(wú)法上架。而且，抖音直播間會(huì)有語(yǔ)音監(jiān)控，當(dāng)出現(xiàn)某些夸大敏感詞，官方會(huì)直接關(guān)閉直播間。
快手也在逐步整頓不可控的頭部主播。一名接近快手的人士透露，快手IPO的消息曝光前，內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始了一輪整頓，“辛巴事件”則加速了平臺(tái)的整治力度，“近期已經(jīng)封禁了一些頭部賬號(hào)，比如“方丈”等。最近這一個(gè)月，由于刷量做號(hào)黨被整治，所有渠道上售賣的原始賬號(hào)價(jià)格都已經(jīng)開(kāi)始上漲?！?/p>
另外據(jù)一名快手內(nèi)部人士透露，快手“苦辛巴久矣”，一直擔(dān)心頭部大V膨脹后不受管控，甚至跑路將用戶帶走。此次辛巴被打假事件，平臺(tái)既能整治大V并留下用戶，還能扶持其他大V。
多名業(yè)內(nèi)人士分析，從整個(gè)直播電商的市場(chǎng)銷售額占比來(lái)看，10%的頭部主播賣出了80%的以上商品，剩下90%主播的帶貨量只占20%，隨著市場(chǎng)規(guī)則逐漸明晰化，有10%-30%的中小主播將被無(wú)情淘汰。
因?yàn)樵谥辈ж浵掳雸?chǎng)，監(jiān)管部門也接連發(fā)布政策出手管控。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局分別在11月6日、11月13日、11月23日發(fā)布文件，各方明確指出要壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，以及依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為；直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。
政策強(qiáng)監(jiān)管疊加民間打假，這些都讓直播帶貨行業(yè)開(kāi)始降溫。老陳感嘆道，“清水越來(lái)越清，渾水越來(lái)越渾，我希望王海這樣的人多多益善，也能夠使整個(gè)市場(chǎng)變得更加規(guī)范、有序?！?/p>
?。☉?yīng)受訪對(duì)象要求，文中馮凱、鄧寧、老陳均為化名）