來源：全現(xiàn)在
作者 | 馬程
“如果我們不做團長，生意也很難做下去啊?！?/p>
便利店主王薇家住湖北武漢百步亭社區(qū)，是多個社區(qū)團購平臺的團長，她感嘆到，“看看這周圍所有店面，從賣水果的到賣蔬菜、副食、零食的，哪一個不受影響？”
當社區(qū)團購的價格低于線下店，各地很多店主淪為社區(qū)團購的“團長”，短期補貼行為給店鋪和團長帶了一些傭金和提成，但店面生意的影響無法挽回。
這只是社區(qū)團購快速突進中，沖擊到各個農貿、快消產業(yè)鏈的一個案例。
圖源/視覺中國
2020年，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網巨頭紛紛入局，在各地爭搶團長、供應商和用戶，下沉到每一個小區(qū)。年關將至，社區(qū)團購的快速推進引發(fā)了商家和政府的警覺。
12月9日，南京市市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經營告知書》，對電商平臺的經營、團購群“團長”的責任、進口冷鏈食品的標準等方面進行了規(guī)范。多家在南京當?shù)貐⑴c社區(qū)團購的平臺承諾，將在今后的經營活動中嚴格遵守法律法規(guī)，開展有序良性競爭。
同時，從中糧、金龍魚等糧油品牌、到衛(wèi)龍、香飄飄等零食再到電池等日用品品牌，都發(fā)布禁令，抵制社區(qū)團購的惡意降價行為。
問題頻出，在反壟斷的大趨勢下，政府出手規(guī)范社區(qū)團購。這一風口會作為改善效率的心業(yè)態(tài)持續(xù)生長，還是被迫降溫？
01
生鮮陷阱：劣幣還是良幣？
山東濟南，一家社區(qū)生鮮超市正在面臨經營不善的難題。
“疫情期間，大家不敢去大超市和菜場，周邊的社區(qū)都來我們這里買菜。我們7月專門租下旁邊的店面，從門市擴建成小超市，還增加了很多進口水果、生鮮?！崩习逍斐杀硎?。
一家當?shù)厣r超市在進貨 圖源/視覺中國
但自從社區(qū)團購在濟南普及，他的營業(yè)額下滑了將近一半?！爸饕獑栴}在價格上，（社區(qū)團購）太低了。我們每次進菜，要去周邊的菜市場；菜市場也是每天早上從八里橋拿貨，加起來成本就高了，比社區(qū)團購價格要高?！?/p>
實際上，和徐成等社區(qū)中小型超市、便利店等在一級、二級批發(fā)市場搶菜的，正是社區(qū)團購的巨頭們。
根據全現(xiàn)在了解，在山東、湖北多地，美團優(yōu)選、多多買菜的生鮮價格，已經與農貿市場批發(fā)價格幾乎齊平，較便利店、超市等已經有了不小的價格優(yōu)勢，這還不包括平臺上大量1分錢秒殺的高補貼產品。低價競爭下，當?shù)刂T多傳統(tǒng)生鮮從業(yè)者受到擠壓。
一位多多買菜員工告訴全現(xiàn)在，社區(qū)團購做生鮮，目前也繞不開生鮮的區(qū)域一級批發(fā)市場，無法完全做到全國范圍內的基地直采。“基地直采，需要對供應鏈管理具備極強的要求，同時需要有能掌控上下游流通鏈條的整合能力?！?/p>
中國傳統(tǒng)生鮮食材供應鏈條極長，從原產地出發(fā)，要經過多級批發(fā)模式，才能到達農貿市場和超市。存在鮮產品損耗率高、供需變化帶來劇烈價格波動、批發(fā)商和市場難以最優(yōu)匹配等問題。
社區(qū)團購出現(xiàn)后，也一直強調整合農產品產業(yè)鏈，提高效率。
但是目前來看，社區(qū)團購對農產品市場的整合卡在一半，無法依靠原產地取貨降低成本，只能轉用低價補貼、1分錢秒殺的方式推進拉新。于是，終端生鮮網點在巨頭面前遭到直接碾壓。#p#分頁標題#e#
“效率的提升需要時間，現(xiàn)在看無非是最后一公里的形式有所不同。除去補貼，新模式多大程度上能夠打掉線下，可能還真不好說?！卑俾?lián)資本創(chuàng)始人、電商分析師莊帥認為。
社區(qū)團購上的低價秒殺 圖源/官網
在社區(qū)團購發(fā)展較為完善的武漢等地區(qū)，迫于壓力，很多生鮮店直接轉型成為團購自提點，靠團長傭金補貼收入。
老板王微對全現(xiàn)在表示，就連自己的員工現(xiàn)在都只在拼多多上買菜?！耙淮}，在橙心上賣1塊9，我們之前拿貨2塊2 ，很多小賣部的團長開始在社區(qū)團購平臺上拿貨了?！?/p>
一家濟南中小菜市場的監(jiān)管人員表示，菜場日常的70%顧客都是普通住戶，其余是餐廳、食堂等?！懊恳粋€攤販都是小本生意，如果社區(qū)團購在未來靠低價策略影響了菜販，他們也許會轉到其他地區(qū)，甚至直接離開不干了。
生鮮市場在每個城市、地域都有較大的區(qū)別。比如北京的網上零售占社會消費品零售總額的29.7%，而上海市是17.7%，部分城市線下零售競爭力更強。線下零售能力弱的城市、社區(qū)，或許會受到更大的沖擊。
目前，社區(qū)團購“攪合”的市場，正在引起各界的質疑。
02
不僅是生鮮：快消品拉響警鐘
目前各個社區(qū)團購平臺已經把SKU擴展到生鮮之外的多個品類，如糧油調味品、零食飲料、日用快消品、植物盆栽、數(shù)碼產品等等。
大多數(shù)快消品牌在各地有經銷商，這些供應商在與社區(qū)團購巨頭們合作時，往往被要求配合優(yōu)惠活動壓低價格，或者掏腰包參與補貼。
不少倚重線下零售的品牌對社區(qū)團購低價策略表現(xiàn)出警惕。
12月，包括“辣條一哥”衛(wèi)龍、“食用油一哥”金龍魚、紫林醋業(yè)、中糧、香飄飄、河北糧油調料公司華海順達相繼宣布“禁令”，禁止為社區(qū)團購平臺供貨。
華海順達禁令。圖源/官網
華海順達的通知顯示，收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等位代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。后續(xù)，華海順達回應“禁令”，強調此舉是為了防止打破價格體系。
“糧油平臺近幾年都在打高品質，各地都有專賣店，也有淘寶、京東店。社區(qū)團購平臺如果定價過低，對整體品牌形象會造成損傷?！泵媸称放浦性Ｘ撠熑藦堅蛉F(xiàn)在表示。這家公司也受到美團優(yōu)選等商家的邀約，但因為定價過低，沒有達成合作。
香飄飄則向多多買菜一家下了禁令，并且明確了處罰標準——5000-20000元不等，凍結上單權限直至全部下架。
中糧和香飄飄的禁令 圖源/網絡
據悉，一般零售商在做促銷活動時，都是每個細分品類的小類選取1-2個單品做促銷，需通過供應商。但社區(qū)團購的打法卻更為激進，拼多多等平臺直接通過競價，來判斷選取供應商品牌，導致各地所有品類都在低價競爭。
張元透露，雖然品牌在與經銷商的合同中會明確提到定價問題，但公司總部不能掌握經銷商的全部數(shù)據，也很難管理，所以會有品牌及時發(fā)通知以作警示。
實際上，各家公司卻很難真正“管住”經銷商。
多家媒體向達利食品、加多寶、娃哈哈等企業(yè)了解到，公司總部并未在社區(qū)團購領域進行布局，而是以當前銷售體系為主。但是在部分地區(qū)的美團優(yōu)選、多多買菜等平臺上，仍然可以看到這些公司的產品。#p#分頁標題#e#
即使是“明令禁止”供貨的衛(wèi)龍，也可在橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選上找到鏈接。
“長久下去，經銷商隨意竄貨，價格體系混亂，劣質品盛行，品牌、供應商、零售商都會受到損傷?！睆堅J為。
但與此同時，許多品牌并不排斥新流量，反而主動擁抱，尤其是初創(chuàng)的或者線下薄弱的品牌。線上社區(qū)團購帶來的大量訂單和下沉渠道，為品牌增加了銷量。據全現(xiàn)在了解，老牌的國產美妝品牌美膚寶和社區(qū)團購品牌在部分地區(qū)有合作。“走社區(qū)團購會有控價，一般會低于主流的渠道。”一位美膚寶負責人表示。
網紅零食軒媽蛋黃酥的一位營銷負責人告訴全現(xiàn)在，軒媽已經跟社區(qū)團購深入合作，一年前就在十薈團平臺上架。
用高頻的生鮮，帶動利潤率更高的低頻品類銷量，是大部分社區(qū)電商平臺在講的故事。就像直播帶貨剛興起時那樣，品牌面臨著是否參與的抉擇，這是對舊有渠道的重塑。對品牌來說，是坐上新風口的一個契機，還是被薅羊毛的一趟渾水？感受因人而異。
03
為何官方要“敲打”社區(qū)團購？
巨頭撒錢擴張，監(jiān)管機構很難坐視不管。南京市場監(jiān)管局的《告知書》，就從食品安全、低價競爭等方面，表現(xiàn)出相關部門的擔憂。
清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭一直研究互聯(lián)網壟斷現(xiàn)象。他表示，各城市的農貿生鮮體系都是經過政府規(guī)劃的，保證菜籃子和民生。生鮮對于政府來說，屬于基本的社會保障。
“如果大家都用社區(qū)團購，一些基層的服務點經營不下去關門，馬上過年了，來年菜販都不回來，招工困難，很多社區(qū)可能會出現(xiàn)生鮮供應難題。” 劉旭表示。
與此同時，食品安全也是政府必須監(jiān)管的方向。在傳統(tǒng)菜市場，市場監(jiān)管部門會定期派人抽樣檢驗，視察管理。而社區(qū)團購的很多供應鏈來自原產地直采，還有不少大倉跨地域供應，各地市場監(jiān)管部門很難一一監(jiān)督。
“生鮮產品對冷鏈要求很高，加上新冠疫情以來進口生鮮產品的隱患，很難通過企業(yè)本身來把控。”上述濟南菜市場負責人表示。
圖源/視覺中國
就在不久前，武漢市對進口冷鏈食品進行新冠病毒核酸監(jiān)測檢測時，發(fā)現(xiàn)巴西進口冷凍豬小里脊肉1份檢測結果呈陽性。而湖北黃岡市黃州區(qū)24戶居民通過美團優(yōu)選平臺網上采購了上述同批次產品。雖然最后沒有人員因此感染，但作為社區(qū)團購平臺，美團優(yōu)選在食品安全上出現(xiàn)的規(guī)范問題依然引起社會各界關注。
劉旭認為，歸根結底，社區(qū)團購商業(yè)模式牽扯到基層社區(qū)治理的問題。
“互聯(lián)網在基層形成一個平行于基層政府的體系，在每個城市社區(qū)都有一個完備的網點，人數(shù)多，覆蓋面積廣，還高科技，這賦予了互聯(lián)網公司很大的‘權力’。” 劉旭認為，當一個平臺，依靠團長可以影響到基層的每一個人，包括對社區(qū)供應貨品的價格控制、質量控制，甚至對人的組織，在便民的同時，也存在較大隱患。
“這會給基層政府治理增加困難，甚至威脅。服務缺乏監(jiān)管，就容易跑偏?！眲⑿裾J為。
實際上，菜籃子工程的價格控制，是政府管控的焦點，在保障供給和穩(wěn)定價格上，投入巨大。從整個生鮮市場體系來看，政府仍然把控了源頭。
比如菜市場密度和人數(shù)的調配，比如生鮮必需的冷鏈，屬于農業(yè)基礎設施，在各地多為政府部門統(tǒng)一采購完成和搭建。
就在近期，農業(yè)農村部發(fā)布通知，會同有關部門啟動實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，預計到今年12月底，將支持超9000個新型農業(yè)經營主體在農產品產區(qū)新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規(guī)模將超過600萬噸。
國家對于糧油生鮮的保障持續(xù)在跟進，也讓這一品類不僅僅是市場商品。當互聯(lián)網公司的擴張觸及到了“三農”問題、菜籃子工程，甚至脫貧問題，如《人民日報》評論所說，不是“一捆蔬菜”那樣簡單。#p#分頁標題#e#
各個平臺要規(guī)模性地采購生鮮，就繞不過一級批發(fā)市場。從這個角度來看，如果官方要以民生名義真正出手管控，社區(qū)團購的生鮮命脈完全不在自己手中。
但是劉旭也表示，市場監(jiān)管層面往往會秉持“審慎包容不監(jiān)管”的思維，短期內很難依據《價格法》或者反壟斷法直接實施干預。
反壟斷——大勢所趨
近年來，互聯(lián)網公司在購物、出行、生鮮等領域攻城略地，對人民生活產生深遠影響，也通過大范圍并購整合，擠壓了很多傳統(tǒng)行業(yè)的生存空間，讓不少人發(fā)出“天下苦互聯(lián)網久矣”的感嘆。
社區(qū)團購在各地受到質疑，并非一個獨立事件，而是利用反壟斷法限制互聯(lián)網巨頭的大勢所趨。
12月14日，市場監(jiān)管總局反壟斷官網公告，阿里巴巴投資收購銀泰商業(yè)股權、閱文集團收購新麗傳媒股權、豐巢網絡收購中郵智遞股權，違反了《反壟斷法》第48、49條，被分別處以50萬元罰款。
這也是《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》出臺后，第一次大規(guī)模的處罰。
在全世界范圍內，科技巨頭也不斷受到質疑。自2017年至2020年 ，四大科技公司谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜在全球范圍內遭遇了17個國家和地區(qū)反壟斷調查及糾紛，共達84起。
2020年 10月，在長達16個月的調查之后，美國眾議院司法委員會發(fā)布了一份長達449頁的科技反壟斷調查報告，直指四大科技巨頭濫用市場支配地位、打壓競爭者、阻礙創(chuàng)新，并損害消費者利益。此后，美國司法部連同美國11個州的檢察長向Google發(fā)起反壟斷訴訟，指控其在搜索和搜索廣告市場通過反競爭和排他性行為來非法維持壟斷地位。
諸多美國互聯(lián)網巨頭遭遇反壟斷 圖源/視覺中國
同時，歐盟也開啟了有史以來最嚴格的監(jiān)管，相關機構正在起草一份“黑名單”，計劃通過新規(guī)則抑制互聯(lián)網巨頭們的市場支配地位。
反壟斷的大勢所趨下，“人精、錢多、速來、速撤退”的打法，開始從被納入更嚴格的監(jiān)管。
社區(qū)團購這種打法并不罕見，又是一次帶有“掠奪性定價”特征的行為。掠奪性定價，是傳統(tǒng)反壟斷理論中的一種壟斷行為，即企業(yè)刻意以不合理低價擠壓競爭對手，獲得規(guī)模和份額后控制市場，進而提高價格。
FT中文網的最近一篇評論點出，互聯(lián)網行業(yè)的“掠奪性定價”長期存在，且政府和社會總體上持容許態(tài)度，畢竟它確實解決了不少社會痛點，比如打車。目前大量批評的聲音都是基于民生角度、道德層面，而非公平競爭。
但判斷社區(qū)團購是否真有問題，還是要看這種模式是否如業(yè)界所設想，短期補貼退潮后，是否能真正帶來市場效率的提高和改善。
12月16日，人民日報發(fā)表社評，“對于監(jiān)管部門來說，在鼓勵創(chuàng)新的同時進行有效監(jiān)管，在包容與審慎中找到平衡點，才能實現(xiàn)良法善治的目標。監(jiān)管不是限制發(fā)展，而是為了更健康可持續(xù)發(fā)展”。
從抨擊巨頭汲汲于“幾捆白菜”、“幾斤水果”的流量，到提倡包容與審慎并舉，官方對社區(qū)團購的態(tài)度在引發(fā)社會大辯論后，轉向溫和。在反壟斷的大趨勢下，互聯(lián)網巨頭們或許也應該放慢腳步，尋找流量與社會價值之間的平衡點。