互聯(lián)網(wǎng)世界總是有一些魔幻的場(chǎng)景。
一邊是屢屢上媒體頭條的“被網(wǎng)貸拖垮的年輕人”，一邊是鋪天蓋地的土味借貸廣告。
可以說(shuō)，現(xiàn)在到了全民借貸的時(shí)代，上天貓買個(gè)東西，優(yōu)先推薦花唄付款；去美團(tuán)買個(gè)飯，推薦“美團(tuán)月付”功能；甚至使用搜狗輸入法工具，也可能不小心點(diǎn)入借錢頁(yè)面……
電商、生活、出行、工具等各類流量巨頭，都盯緊了用戶的錢包。
為了鼓吹借貸，毀三觀的廣告頻出，終于惹了眾怒。
近期被罵的是京東金融的廣告，簡(jiǎn)單描述下：一個(gè)農(nóng)民工因?yàn)槟赣H惡心想吐請(qǐng)求開窗，空姐給出的方案是升艙，農(nóng)民工面露難色，此時(shí)坐在他后面的老板豪氣地說(shuō)，升艙的錢他來(lái)出。
最終的結(jié)局令人渾身不適：老板拿過(guò)了農(nóng)民工的手機(jī)，幫他在京東金條貸了15萬(wàn)，還宣傳到賬快，利息低。
12月17日，京東集團(tuán)為京東金融短視頻引起的風(fēng)波道歉，致歉聲明中提到：“沒有任何理由，我們完全做錯(cuò)了”，它反思自己：“這不僅僅是廣告審核的問(wèn)題，更是團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)向、文化和價(jià)值觀出現(xiàn)了問(wèn)題，為了追求業(yè)績(jī)，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟了初心?！?/p>
京東集團(tuán)道歉聲明，圖源京東發(fā)言人官微
其實(shí)除了京東金融，網(wǎng)上還有更多此類廣告，都在告訴“窮人”們，要想不被看輕，大手一揮借個(gè)貸就行。
貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“印鈔機(jī)”。
2020年上半年，螞蟻集團(tuán)微貸科技業(yè)務(wù)營(yíng)收（花唄、借唄、網(wǎng)商貸）為285.86億元。同期，京東數(shù)科的京東金條、京東白條收入分別為26.36 億元、17.94 億元。另外，360數(shù)科今年第三季度來(lái)自于信貸驅(qū)動(dòng)服務(wù)的凈營(yíng)收達(dá)到人民幣29.554億元。
除了巨頭，還有無(wú)數(shù)的小額貸款公司，央行的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月末，全國(guó)共有7333家小額貸款公司，貸款余額8841億元。
只要一張身份證和手機(jī)號(hào)，你可以輕易地借到一大筆錢。
這在借貸廣告中被稱為“追求美好生活”，但在現(xiàn)實(shí)中，卻是無(wú)力還貸、深陷泥潭的殘酷。
目前，為了保護(hù)在借貸行為中處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，國(guó)家已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)貸款的經(jīng)營(yíng)劃出多道紅線，各家借貸平臺(tái)的宣傳、經(jīng)營(yíng)都有待整改。
網(wǎng)絡(luò)借貸已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭貢獻(xiàn)了大量收入，接下來(lái)面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)的借貸平臺(tái)，又將呈現(xiàn)怎樣的面目？
鼓吹借貸有多瘋狂？#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
為了鼓吹借貸，現(xiàn)在的廣告有多沒底線？
除了開頭的案例外，還有更多廣告值得關(guān)注：
上述廣告中出現(xiàn)的演員還共同出演了帶母親進(jìn)城看病的兒子，因?yàn)橘e館太貴住不起，之前幫他貸款升艙的老板又一次幫他申請(qǐng)了15萬(wàn)貸款，住進(jìn)豪華套房；
外賣小哥在路邊扶救跌倒老人，為報(bào)答小哥，老人幫助他開通京東金條，申請(qǐng)了大額借貸資格；
在足浴店因?yàn)辄c(diǎn)了便宜套餐被看不起，于是貸款點(diǎn)上了698的套餐；
男生見女方父親被嫌窮，還被指了一條明路：去貸款可以借到20萬(wàn)；
一位空姐向侏儒男大喊：“你連360借條都不知道，我們不合適。”
這些令人啼笑皆非的廣告里，充斥著各種歧視，仿佛只有貸上款，才能挺直腰板。
即使是包裝成追求美好生活，也很難令人接受。
螞蟻花唄的廣告里，畢業(yè)生用花唄開始了自己的環(huán)球旅行，職場(chǎng)新人用花唄添置新家具。
最被詬病的一則廣告內(nèi)容，是宣傳施工隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)為了給女兒足夠的愛，要借花唄給女兒布置一個(gè)豪奢生日會(huì)。網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃，上一個(gè)講父親借錢給女兒過(guò)節(jié)的作品，還是反映封建壓迫的《白毛女》。
螞蟻花唄廣告視頻截圖
為了做大業(yè)務(wù)規(guī)模，各平臺(tái)的借貸廣告中，竭力向受眾宣傳借錢能滿足需求，卻很少提到還貸的壓力。
如果還不上貸款，可能產(chǎn)生的高昂后續(xù)費(fèi)用、借款人信用破產(chǎn)，甚至影響正常生活等一系列重要的貸款須知，都被故意淡化了。
比如京東金融的廣告中只字不提貸款，而是說(shuō)“你在京東金條的備用金”，以“備用金”淡化借錢概念。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)借貸一般不會(huì)清晰告知用戶具體利率，同樣在京東金融廣告中強(qiáng)調(diào)萬(wàn)元日息最低一塊九，卻不知道最高日息是多少，什么情況下才可以享受最低日息。
實(shí)際在京東金條應(yīng)用中借款時(shí)，利息可高達(dá)0.075%，1萬(wàn)塊借1天利息7塊5，年化高達(dá)26%。
21金融圈曾統(tǒng)計(jì)了19家市面上主要的消費(fèi)金融公司，其中近八成的平臺(tái)在官網(wǎng)或App宣傳頁(yè)面對(duì)于利率的披露，展示的都是最低日利率。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
上周，由上海市多個(gè)金融行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起制定的《金融廣告發(fā)布行業(yè)自律公約》正式發(fā)布。其中指出，貸款類金融廣告應(yīng)當(dāng)清晰準(zhǔn)確展示貸款年化利率，不發(fā)布僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導(dǎo)貸款人的內(nèi)容，不以“日利率”、“日還款”等與實(shí)際執(zhí)行利率表達(dá)方式不一致的方式宣傳貸款利息。
根據(jù)上述規(guī)范，目前各家網(wǎng)貸平臺(tái)的信息宣傳、披露方面，還需要進(jìn)行大幅調(diào)整。
金融業(yè)務(wù)有多賺錢？
赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中提到，在資本主義出現(xiàn)之前，人們還以節(jié)儉為美德，資本主義構(gòu)造出如今的消費(fèi)帝國(guó)之后，消費(fèi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)變成了美德，節(jié)儉反倒成了一種疾病。
現(xiàn)在的巨頭們，都在教導(dǎo)消費(fèi)者要學(xué)會(huì)花錢，學(xué)會(huì)不斷透支。
2015年我國(guó)居民杠桿率是39.9%，而到了2020年下半年，已達(dá)到了59.7%，5年時(shí)間上升了近20%。
中銀研究在報(bào)告中指出，我國(guó)居民杠桿率上升的主要原因，是住房的過(guò)度消費(fèi)，而另一因素，就是新消費(fèi)金融的野蠻生長(zhǎng)。
2014年2月，京東金融推出“京東白條”，拉開了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的序幕，隨后螞蟻集團(tuán)推出“螞蟻花唄”。之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大舉投身消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)進(jìn)入了發(fā)展快車道。
如今幾大互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都推出了相關(guān)的信用消費(fèi)工具，花唄借唄、京東金條、白條、美團(tuán)月付、蘇寧任性付、騰訊分付等，都給使用者提供了“一鍵開通，先消費(fèi)，后還款”的消費(fèi)體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸市場(chǎng)主要參與主體，數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所，連線Insight制圖
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和客戶資源，占了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融領(lǐng)域較高的份額。
頭豹研究院發(fā)布的2018年相關(guān)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)市場(chǎng)份額為37.2%，占據(jù)首位；傳統(tǒng)商業(yè)銀行憑借資本金優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額為13.7%，占據(jù)第二位；網(wǎng)貸平臺(tái)、消費(fèi)金融公司和垂直分期平臺(tái)的市場(chǎng)份額分別是9.6%、9.4%和8.3%
近些年，手握千萬(wàn)、上億用戶的流量巨頭們不約而同地投入金融變現(xiàn)之路，貸款成了其中的核心產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷金融主要因?yàn)镃端流量變現(xiàn)的方式，主要分三種：電商、游戲、金融。其中金融基本不挑客群，算是最容易上手的業(yè)務(wù)。
網(wǎng)貸之家研究院院長(zhǎng)張葉霞曾在寧夏時(shí)報(bào)的采訪中表示，隨著短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，借助這種用戶足夠下沉的渠道，借貸平臺(tái)獲客的成本大大降低。
《一本財(cái)經(jīng)》也曾報(bào)道，一條金融廣告最高成本不過(guò)1000元，簽約演員拍攝一條廣告勞務(wù)費(fèi)為100元左右。
金融，成為流量巨頭們變現(xiàn)的最佳選擇。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
今年8月，招銀國(guó)際證券的一份報(bào)告顯示，螞蟻金服、京東、度小滿、微眾銀行這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，覆蓋了大約2.4億借款人，360金融、樂信、趣店等網(wǎng)貸平臺(tái)，覆蓋了大約4.3億借款人。
網(wǎng)貸業(yè)務(wù)究竟有多賺錢？
螞蟻集團(tuán)此前公布的招股書顯示，以花唄和借唄為主營(yíng)業(yè)務(wù)的微貸科技平臺(tái)，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.86億元，貢獻(xiàn)了螞蟻集團(tuán)近40%的營(yíng)收，該平臺(tái)促成的消費(fèi)貸和小微經(jīng)營(yíng)者貸約2.1萬(wàn)億元。
報(bào)告期內(nèi)螞蟻集團(tuán)數(shù)字金融科技平臺(tái)收入構(gòu)成，截自螞蟻集團(tuán)招股書
京東發(fā)布的招股書顯示，今年上半年總營(yíng)收為103.27億元，其中京東金條實(shí)現(xiàn)的科技服務(wù)收入為26.36 億元，白條產(chǎn)品收入17.94 億元。京東金條和京東白條的合計(jì)營(yíng)收，占京東數(shù)科總營(yíng)收的四成以上。
360數(shù)科今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自于信貸驅(qū)動(dòng)服務(wù)的凈營(yíng)收為人民幣29.554億元(約合4.353億美元)，相比之下，上年同期為人民幣21.293億元。
金融借貸產(chǎn)品的高回報(bào)，吸引著巨頭們加大宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者借貸。
互聯(lián)網(wǎng)借貸將告別野蠻時(shí)代
借貸一時(shí)爽，還貸火葬場(chǎng)。
河南某經(jīng)濟(jì)學(xué)院一在校大學(xué)生因無(wú)力償還貸款在青島跳樓自殺。其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)，以同學(xué)的名義貸了數(shù)十萬(wàn)元。
山西21歲女孩從17樓窗臺(tái)縱身一躍，結(jié)束了自己年輕的生命。其留下的遺物里，密密麻麻地寫著分期樂等網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)的賬單。
不同于70、80后的保守型消費(fèi)偏好，如今的年輕群體已經(jīng)養(yǎng)成了超前消費(fèi)的習(xí)慣。
去年，新浪VR發(fā)布一篇題為《2019年中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，全國(guó)的1.75億90后中，只有13.4%的年輕人沒有負(fù)債，有86.6%的90后接觸過(guò)信貸產(chǎn)品，負(fù)債率（平均債務(wù)收入比）為41.75%。
融360也曾公布數(shù)據(jù)，中國(guó)使用消費(fèi)貸款的人數(shù)中，近半數(shù)都是90后，在亞洲同齡人中排名第一。
大量年輕人本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，對(duì)金融知識(shí)也不了解，對(duì)今后可能產(chǎn)生的財(cái)務(wù)壓力沒有準(zhǔn)確預(yù)估，往往因一時(shí)沖動(dòng)，就背負(fù)巨額的債務(wù)，最終釀成無(wú)力償還而自殺的種種悲劇。
一位94年的女生在融360發(fā)文稱，最開始在大三接觸網(wǎng)貸，剛開始借款時(shí)，等每個(gè)月收到生活費(fèi)就還上?？珊髞?lái)越用越多，大學(xué)畢業(yè)時(shí)，一共欠了五六萬(wàn)貸款。
畢業(yè)后，準(zhǔn)備考雅思出國(guó)沒有找工作。為了還網(wǎng)貸，就開始借更多的網(wǎng)貸，以貸還貸，對(duì)于自己究竟貸了多少錢并沒有一個(gè)概念。直到兩年前還錢變得越來(lái)越吃力，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)借了近四十家網(wǎng)貸，所有金額加起來(lái)總共近40萬(wàn)，已經(jīng)不敢出去見人，甚至都不敢見父母。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
為了催債，催收人員的電話會(huì)打遍借款人的親朋好友。
今年8月，葫蘆島市公安局抓獲了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)惡勢(shì)力犯罪團(tuán)伙，犯罪分子實(shí)施套路借貸，引誘在校大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借款。而且對(duì)借款人的親屬、朋友、同學(xué)、老師進(jìn)行恐嚇；甚至通過(guò)郵寄圖片、快遞花圈等形式，威脅被害學(xué)生的親友師長(zhǎng)，以達(dá)到催還貸款利息的目的。
年輕人群信貸消費(fèi)的增長(zhǎng)在很多國(guó)家都曾出現(xiàn)過(guò)。講述九十年代日本房地產(chǎn)泡沫破滅的漫畫《暗金丑島君》里有一句話，“錢可以借給你，但你會(huì)下地獄！”
上世紀(jì)90年代，隨著日本房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，一些消費(fèi)金融公司逆勢(shì)發(fā)展，街頭也涌現(xiàn)大量借貸廣告，刺激日本人的消費(fèi)欲望。
然而日本社會(huì)自殺數(shù)據(jù)也在上世紀(jì)90年代末期快速上升，金融部門的數(shù)據(jù)則顯示幾大消費(fèi)貸款公司客戶占自殺人數(shù)的25.5%。
國(guó)內(nèi)大量網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)，借由互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)管理粗放，帶來(lái)較大的金融風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)借貸的野蠻、無(wú)序發(fā)展，已經(jīng)吸引到監(jiān)管部門的注意，今年11月2日，銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行就《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見。
《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求意見的公告截圖
對(duì)于注冊(cè)資本來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)小貸需要實(shí)繳10億，如果跨省經(jīng)營(yíng)，則要50億。
目前頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過(guò)數(shù)次增資達(dá)到了較高的資本金水平：目前重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司(120億元)、南寧市金通小額貸款有限公司(89.89億元)、重慶度小滿小額貸款有限公司(70億元)、重慶蘇寧小額貸款有限公司(60億元)、中新(黑龍江)互聯(lián)網(wǎng)小額貸款有限公司(50億元)處于行業(yè)前五。
同時(shí)，此次辦法還對(duì)貸款金額作出了嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)自然人的單戶貸款額度原則不超30萬(wàn)，且不超其最近3年年均收入的三分之一。舉例來(lái)說(shuō)，如果客戶的平均年收入為9萬(wàn)元，那么網(wǎng)貸公司最多只能對(duì)他放款3萬(wàn)元。
意見稿收緊了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)的監(jiān)管，給網(wǎng)絡(luò)借貸的經(jīng)營(yíng)資格及放貸金額方面，都作出嚴(yán)格限制。加強(qiáng)了對(duì)金融消費(fèi)者的保護(hù)，也保障了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)借貸正在轉(zhuǎn)型，保護(hù)消費(fèi)者、引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，巨頭們的金融變現(xiàn)之路才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。