每經(jīng)記者 湯輝
“我們的瓜子一上社區(qū)團(tuán)購（平臺）秒殺活動，經(jīng)銷商就打電話來投訴！”最近一兩個月，洽洽食品（002557，SZ）某三四線城市的銷售經(jīng)理張?。ɑ┢Ｓ趹?yīng)對。
經(jīng)銷商之所以投訴，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺存在大量低價商品“不講武德”，這影響了其自身利潤，并且他們的客戶——商超渠道反應(yīng)也相當(dāng)激烈。
疫情背景下，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅速，短短數(shù)月成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“光明頂”，但圍攻的卻遠(yuǎn)不止“六大門派”。12月11日，人民日報(bào)發(fā)表《“社區(qū)團(tuán)購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評論，相關(guān)話題再上熱搜。
在A股市場，社區(qū)團(tuán)購概念也被炒得飛起，龍頭股中水漁業(yè)（000798，SZ）9個交易日（11月27日到12月9日）漲幅接近翻倍。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較投資者看好，消費(fèi)品公司卻“很痛苦”，它們面對流量巨大的新渠道和固有的價格體系、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，左右為難。
同款商品差價最高超一倍
傳統(tǒng)商超拒絕跟進(jìn)補(bǔ)貼
你參與社區(qū)團(tuán)購了嗎？近日，多位市民向記者講述了這樣的經(jīng)歷：突然被朋友拉到某個微信群里，群里各種秒殺活動（如一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋）滿天飛。
部分社區(qū)團(tuán)購平臺上線短短幾個月，日單量就沖到了數(shù)百萬、千萬級別，較低的商品價格是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。團(tuán)購的價格到底有多低？與市場價差距有多大？12月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)成都高新區(qū)一家永輝超市一探究竟。
記者不斷在幾家主流社區(qū)團(tuán)購平臺間切換并在超市內(nèi)尋找同款商品，對比了幾十款商品后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在社區(qū)團(tuán)購平臺上的售價都要低于在超市的售價。
價差最高的是安井食品（603345，SH）旗下一款桂花糕（300g），相差超過1倍。記者注意到，價差超過50%的品類集中在酒水飲料和調(diào)味品。
商品價格差距為何如此之大？某全國性質(zhì)的大型商超電商部門工作人員陳瀟（化名）對記者表示，商超渠道價格高于社區(qū)團(tuán)購平臺有自身原因。從賣場角度來說，賣場上架商品要考慮毛利率，并且由于商超會向供應(yīng)商收取入場費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，“羊毛出在羊身上”，從供應(yīng)商開始價格就低不了。并且這些費(fèi)用目前是商超企業(yè)重要的收入和利潤來源，很難舍棄。
對于價差問題，除了商超渠道自身的原因，社區(qū)團(tuán)購平臺大幅補(bǔ)貼商品價格也是重要原因。
陳瀟坦承，目前社區(qū)團(tuán)購攻勢對公司的電商業(yè)務(wù)有一定影響，但目前看起來暫時沒有那么大。他向記者展示，目前其所在商超的微信小程序也上線了1元秒殺商品。“這個肯定是虧本的，但不會無限制燒錢?！彼a(bǔ)充道。
對于社區(qū)團(tuán)購大手筆補(bǔ)貼的做法，一家商超上市公司高管王新（化名）12月8日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，采用這種燒錢方法的平臺，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說是攪局者。
面對沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)是否會跟進(jìn)？王新表示，當(dāng)前，商超零售行業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。但新的嘗試可能要付出很大的代價，企業(yè)不能盲目追逐風(fēng)口，而要進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，思考清楚零售的核心內(nèi)涵后再付諸實(shí)踐。
“跟他做也沒必要。讓他耗吧，看他能耗到什么時候。”對于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，王新認(rèn)為，商超零售經(jīng)營涉及多個方面，競爭也涉及多方面，傳統(tǒng)商超零售企業(yè)不可能全部跟進(jìn)?！八▊儯┎豢赡苡肋h(yuǎn)補(bǔ)貼吧？等他們這波錢燒完了我們再討論?！?/span>
武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授吳先明認(rèn)為，目前來看，社區(qū)團(tuán)購方式會對傳統(tǒng)零售市場形成一定的沖擊，這種方式也可能會長期演變下去。因此，傳統(tǒng)的零售企業(yè)也要適應(yīng)這種變化。當(dāng)然，原來的形態(tài)存在一些慣性，所以傳統(tǒng)（零售企業(yè)）調(diào)整起來會有困難，這也是一個很大的挑戰(zhàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
前述商超上市公司高管王新分析稱，此次社區(qū)團(tuán)購帶來的競爭形勢新變化，對于行業(yè)來說也未必完全是壞事。因?yàn)槎嗄陙?，傳統(tǒng)零售企業(yè)技術(shù)進(jìn)步比較有限。未來，逐步應(yīng)用新技術(shù)、新方式，提高勞動效率、降低勞動成本是必然趨勢。而當(dāng)前，零售行業(yè)也確實(shí)需要一些攪局者，通過競爭淘汰一批企業(yè)。此次社區(qū)團(tuán)購和補(bǔ)貼大戰(zhàn)的興起，可能將加速行業(yè)淘汰。
低價供貨社區(qū)團(tuán)購平臺引發(fā)投訴
違規(guī)經(jīng)銷商遭處罰
商超渠道受到?jīng)_擊，為其供貨的經(jīng)銷商自然反應(yīng)激烈，這種壓力也順勢傳導(dǎo)到消費(fèi)品公司。
由于產(chǎn)品之間沒有區(qū)別，而價格相差明顯，商超渠道意見很大。“我們的瓜子一上社區(qū)團(tuán)購（平臺）秒殺活動，經(jīng)銷商就打電話來投訴！”最近一、兩個月，洽洽食品張健疲于應(yīng)對。
“價格亂了，惱火得很”，對于最近社區(qū)團(tuán)購平臺大額補(bǔ)貼的情況，張健深有感觸，“之前出現(xiàn)過兩次平臺某款瓜子售價低于出廠價的情況，所以停了平臺的貨?！?/span>
洽洽一款瓜子在社區(qū)團(tuán)購平臺和超市間差距明顯
圖片來源：每經(jīng)記者 湯輝 攝/某社區(qū)團(tuán)購平臺截圖
“近期某些電商平臺、團(tuán)購品牌在未經(jīng)我司授權(quán)情況下，低價售賣我司產(chǎn)品，給公司和各經(jīng)銷商的線下銷售帶來比較惡劣的沖擊?！边@是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份某消費(fèi)品上市公司發(fā)給客戶的告知函內(nèi)容。
上述告知函寫到，為了維持價盤的穩(wěn)定，保證市場的良性運(yùn)作，在沒有公司明確授權(quán)的情況下，禁止與各類電商、社區(qū)平臺、團(tuán)購品牌合作并供貨，對于未經(jīng)授權(quán)的銷售行為，公司將采取法律措施管控維權(quán)?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)、查實(shí)，將取消各類政策支持，并倒扣其費(fèi)用2萬元整！”告知函在結(jié)尾處強(qiáng)調(diào)。
據(jù)記者了解，不止這家上市公司，思念食品、龍旺食品等消費(fèi)品公司都發(fā)出了類似函件。
一位社區(qū)團(tuán)購平臺的酒水飲料供應(yīng)商李杰（化名）說：“現(xiàn)在廠家很痛苦”，一些高流量商品被平臺拿來引流，把C端價格拉得很低，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商價格體系紊亂。
李杰表示，多家消費(fèi)品公司的銷售人員都已在經(jīng)銷商微信群中通知，不允許低價向平臺供貨，且配套了罰款措施。目前，農(nóng)夫山泉（09633，HK）、華潤雪花等公司都對經(jīng)銷商的相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行了不同程度的罰款。
12月8日，記者打開多個社區(qū)團(tuán)購平臺小程序發(fā)現(xiàn)，前述提到的部分商品仍在以較低的價格銷售。李杰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，由于全年銷售業(yè)績壓力太大，部分經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，偷偷低價向平臺供貨。但后果是，經(jīng)銷商偷偷供貨，滿足不了平臺需求，平臺也沒有穩(wěn)定的貨源，目前處于尷尬期。此外，還有一種情況：經(jīng)銷商雖然以正常價格供貨，但是平臺覺得沒有競爭力，用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，將價格砸下來。
李杰透露，平臺上部分商品銷售價低于進(jìn)貨價，可能引發(fā)跨區(qū)域竄貨的問題，這也是廠家嚴(yán)厲打擊的行為。為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商會對該類商品進(jìn)行限購，比如每人限購一兩件，平臺也會予以配合。
傳統(tǒng)渠道仍是主流
維護(hù)價盤成消費(fèi)品公司“條件反射”
除了來自經(jīng)銷商體系的壓力，消費(fèi)品公司自身又是如何看待社區(qū)團(tuán)購這個新渠道以及其帶來的沖擊和變革？
#p#分頁標(biāo)題#e#社區(qū)團(tuán)購冷凍產(chǎn)品供應(yīng)商路遙（化名）對記者分析，社區(qū)團(tuán)購商品補(bǔ)貼不像當(dāng)年的網(wǎng)約車平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時網(wǎng)約車直接面向消費(fèi)者，而這次平臺競爭，拿著品牌方的市場和價盤來引流，廠家是肯定不會坐視不管的。
12月9日，安井食品方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前公司產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購平臺的銷售，都并非公司直接與平臺的合作，而是經(jīng)銷商方面拓展的渠道。至于價格方面，公司現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)注到有一些渠道上把價格打得特別低，公司整體價格體系有點(diǎn)亂。接下來，公司將采取進(jìn)一步措施來進(jìn)行價格管控。
“我們希望所有的渠道開拓和發(fā)展都是良性的?！卑簿称贩矫婀ぷ魅藛T表示，公司希望整體價格體系比較公平，不是為了吸引眼球或者（通過）變相壓價的方式去獲取市場占有率。這種情況下，公司會先跟經(jīng)銷商說明情況和進(jìn)行指導(dǎo)，但如果后續(xù)經(jīng)銷商方面仍然存在惡意競爭的行為，公司肯定會進(jìn)行一些處罰。“這個是肯定要有的，因?yàn)椴豢赡苤皇钦f指導(dǎo)，那政策（執(zhí)行）下去就沒什么意思了?！?/span>
商業(yè)世界，利益往往是重要考量。消費(fèi)品公司對社區(qū)團(tuán)購平臺價格管控的另外一大原因是與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，目前平臺上的銷量還不夠大。
據(jù)張健透露，對于洽洽來說，社區(qū)團(tuán)購平臺開辟了新的銷售渠道，但這樣對線下銷售沖擊很大。從數(shù)據(jù)上看，他負(fù)責(zé)的區(qū)域整體銷量也只是略微增長。
在供應(yīng)商路遙看來，社區(qū)團(tuán)購平臺拓寬了不知名小廠商的銷售渠道，短時間內(nèi)他們的銷量會越來越好，而大品牌體量較大，需要考慮現(xiàn)有的渠道和價盤。
目前，路遙所經(jīng)銷的商品廠家提出兩個要求，一是控價，如不能控制就要斷貨，二是給平臺供貨必須要廠家授權(quán)。他預(yù)計(jì)，廠家的限制措施出來之后，相關(guān)低價銷售行為會很快規(guī)范。
對于控價，洽洽食品張健則不太樂觀：“個人覺得盤子太大了，控價比較難?！?/span>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，價格體系的管理不是一個新問題。在全渠道的戰(zhàn)略布局下，一般企業(yè)會對不同渠道的產(chǎn)品規(guī)格和價格進(jìn)行區(qū)分。他建議，針對當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的興起，消費(fèi)品廠家可以進(jìn)一步在這方面細(xì)分管理。
社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛
消費(fèi)品公司“抵制是被動，最終將適應(yīng)”？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情背景下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。
社區(qū)小超市也在招募團(tuán)長進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購
圖片來源：每經(jīng)記者 湯輝 攝
“抵制是被動的，廠家最終只能適應(yīng)”。面對增速較快的新渠道，供應(yīng)商李杰給出了這樣的判斷。
記者注意到，的確不乏看好社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展的消費(fèi)品上市公司。圣農(nóng)發(fā)展(28.690, 0.87, 3.13%)（002299，SZ）在2020年11月份銷售情況簡報(bào)中表示，公司已經(jīng)開始布局新興的社區(qū)團(tuán)購電商，預(yù)計(jì)今年公司直營和客營的社區(qū)團(tuán)購渠道銷售額將突破1億元。
而在管控價格的同時，也有不少消費(fèi)品公司展現(xiàn)了開放的姿態(tài)，尋找與社區(qū)團(tuán)購平臺合作的合適機(jī)會。
安井食品方面對記者表示，雖然近期社區(qū)團(tuán)購比較熱門，但目前市場上社區(qū)團(tuán)購平臺較多，尚未形成一兩家特別大的社區(qū)團(tuán)購平臺，公司方面目前仍在觀望。因?yàn)閺墓緦用鎭碚f，如果直接合作的話，還是希望對方的體量、銷量都形成一定規(guī)模。
據(jù)記者了解，周黑鴨（01458，HK）產(chǎn)品已經(jīng)入駐了多個社區(qū)團(tuán)購平臺。近日，周黑鴨方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱：“渠道的增多確實(shí)出現(xiàn)這樣的問題（產(chǎn)品價格體系受到了影響），我們內(nèi)部也設(shè)有專人在負(fù)責(zé)價盤管理，針對區(qū)域、線上下、活動等都會有專項(xiàng)的管控措施；另一方面，周黑鴨在各渠道產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置上會有所區(qū)別。比如，我們商超便利是以小規(guī)格‘趣享裝’為主，線上電商同時兼顧常規(guī)規(guī)格和小規(guī)格‘樂享裝’?！?p#分頁標(biāo)題#e#
供應(yīng)商路遙也表示，他們正在和廠家探討，采用供應(yīng)相較其他渠道有差異化的商品（比如用代工廠加工）等方式，繼續(xù)與平臺合作。
“以后，傳統(tǒng)的超市也好，經(jīng)銷商也好，這些模式可能會出現(xiàn)分崩離析的狀態(tài)?！眳窍让髡J(rèn)為，新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的變化，意味著零售行業(yè)格局正發(fā)生變化。而廠家需要調(diào)整經(jīng)銷商體系以適應(yīng)新變化。“未來，隨著（社區(qū)團(tuán)購的）量越來越大，廠家可能越來越重視社區(qū)團(tuán)購這一渠道?！?/span>
朱丹蓬則對記者表示，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購仍處于競爭非常激烈的階段，而未來社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭將主要集中于產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、服務(wù)體系、客戶黏性等方面。