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文/阿童木
來源：真心編輯部（ID：huchensia）
杭州十一月氣候宜人，我坐在蕭山區(qū)振寧路的全家便利店里，等待一個(gè)叫千鶴的訪談對(duì)象。
下午四點(diǎn)，她才姍姍來遲。一見面就笑嘻嘻的道歉，為我買了杯摩卡。解釋遲到原因時(shí)，迅速變臉咒罵起公司新來的00后網(wǎng)紅，直播帶貨出了事故還被老板包容，并感慨女人最大的敵人就是時(shí)間，自己犯錯(cuò)就得罰錢，還問道：到底誰才是運(yùn)營總監(jiān)？
千鶴大學(xué)時(shí)是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，2016年畢業(yè)后就到杭州加入了電商公司，從買手到店鋪主播再到運(yùn)營、供應(yīng)鏈搭建都干過，94年出生的她已屬于行業(yè)老人。直播帶貨數(shù)據(jù)造假問題是我們必聊的話題。
我向千鶴展示了騰訊深網(wǎng)團(tuán)隊(duì)所寫的爆文《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》，她看完吭哧一笑，然后捂著嘴說：“上了車豈有翻車的道理”。這話一語雙關(guān)，是位老陰陽師了。
千鶴伸出纖細(xì)的手指，舉例了幾個(gè)知名主播，頓了頓講道：他們已經(jīng)不刷了。更令人咂舌的是，她運(yùn)營過三個(gè)能帶貨百萬的主播，刷量過程里，背后都有商家助推，退貨率高也提前知曉。
“這就是傳說中百姓的錢三七分成？”我發(fā)出質(zhì)疑。她抱怨我姜文的電影看太多了，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比大熒幕戲劇，簡單點(diǎn)概況就是：品牌、主播、他們、平臺(tái)都需要這個(gè)宏大且虛榮的數(shù)據(jù)，大家各取所需，又很有默契。
但有一點(diǎn)很讓我疑惑，那就是如果提前知曉退貨率高，為什么有的商家會(huì)在朋友圈Diss被主播騙了。千鶴講了幾點(diǎn)點(diǎn)原因：他們很多來自傳統(tǒng)行業(yè)，在今年疫情的時(shí)候看到直播電商火熱，悶頭扎進(jìn)來，被人用“信息差”割了韭菜。
在結(jié)束交談后，千鶴提著包便準(zhǔn)備回公司繼續(xù)打工。之后又和她交流數(shù)次，得出一個(gè)很明確的答案：直播電商的問題，除了數(shù)據(jù)造假，還有很多。
01、跑步進(jìn)場：瘋狂的B面
2018年雙十一，李佳琪頂著口紅一哥的名頭，5分鐘賣了15000只口紅，直接斷貨。這樣的神話給當(dāng)時(shí)的電商圈投入了一記驚雷，眾多人開始模仿。由于他是從抖音出圈兒的，千鶴所在的女裝電商公司開始物色起網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型。
彼時(shí)的電商直播剛剛興起，無數(shù)資本開始跑步入場。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶上已有超過1000家直播機(jī)構(gòu)，簽在機(jī)構(gòu)下面的達(dá)人主播共有一萬多人。但沒人知道真正的玩法是什么。都是摸著石頭過河。
就千鶴所在的公司來說，最開始是想孵化自己的主播，2019年初簽了8個(gè)新人，她們有的當(dāng)過空姐，有的是模特，也有初出茅廬的大學(xué)生。最開始的一周，所有人都對(duì)著空氣直播，每天8小時(shí)。
一周之后，只剩下3個(gè)人堅(jiān)持。
千鶴成了這個(gè)新項(xiàng)目的運(yùn)營。所有人預(yù)想的一飛沖天并未出現(xiàn)，即便這3人顏值很高，賣貨也足夠?qū)I(yè)。但有一個(gè)很大的問題，新主播太過默默無聞，在電商直播的浪潮下，帶貨三個(gè)月，連腰部都算不上。
公司直接放棄孵化主播的計(jì)劃，減少了資源的投入，揮舞著鈔票從別的機(jī)構(gòu)挖了個(gè)抖音網(wǎng)紅貝貝準(zhǔn)備大干一場。據(jù)說這是思聰未公開的女友之一，一個(gè)20歲的小女孩。老板在開會(huì)時(shí)很有信心，初步目標(biāo)定在了十萬級(jí)主播。
在大手筆買入流量的前期，貝貝首場直播就能帶十幾萬的貨。這也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)心態(tài)起了變化，意氣風(fēng)發(fā)的屯了大量的貨，但很快就出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況。公司后來找人看了下貝貝的賬號(hào)，鑒定結(jié)果為：由于前期風(fēng)格問題，男粉太多。
所以那些貨，到今年雙十一都沒賣完。
公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的失敗，開始降薪、裁員。千鶴在疫情的時(shí)候跳槽到了一家正規(guī)的機(jī)構(gòu)做運(yùn)營，她最開始跟的主播號(hào)稱百萬級(jí)，從后臺(tái)看，數(shù)據(jù)水分比較“良心”，平均一場帶貨也就70萬的真實(shí)水平。
在這里，她親眼見證了什么叫做爾虞我詐。有一個(gè)電動(dòng)牙刷商家找上來，公司收了20萬坑位費(fèi)，與主播五五分，保證100萬銷售額。這款電動(dòng)牙刷是貼牌產(chǎn)品，毛利高達(dá)100%，而且商家還漲價(jià)20%。直播的真實(shí)帶貨量也就70萬左右，剩余的是主播自掏腰包。
之后，退貨率達(dá)到了60%，有一半是主播退的。剩下15萬的貨，主播8萬賣給了專門處理二手貨物的大哥。而且據(jù)千鶴透露：二手商拿到貨之后，也是低價(jià)賣還給了商家，這是一個(gè)心照不宣的秘密。#p#分頁標(biāo)題#e#
外界覺得的泡沫，其實(shí)是個(gè)細(xì)水長流的生意。
02、價(jià)格雙軌：資源是王道
清晨6點(diǎn)，千鶴已經(jīng)梳洗打扮好，準(zhǔn)備到一家女裝工廠考察。
作為95后的她，對(duì)于自己的工作和生活區(qū)分的并不緊密：每周打工6天，從早上6點(diǎn)出門到晚上9點(diǎn)左右到家，青春都獻(xiàn)給了工作，這其實(shí)沒有辦法，在直播電商瘋狂的年代，每個(gè)人都是螞蟻。
她口中的螞蟻不是自嘲，而是打工人的現(xiàn)狀?！昂贾莶蝗敝鞑?，缺好的主播?！边@也形成了一個(gè)旗幟鮮明的金字塔，頭部主播掌握絕對(duì)話語權(quán)，腰部、尾部的全被公司剝削。千鶴這樣的中層干部，對(duì)上獻(xiàn)媚，對(duì)下鎮(zhèn)壓。
2016年，她還在當(dāng)買手的時(shí)候，每天要看上千張圖片，跑四五個(gè)工廠，從南道北橫跨杭州，手上積累了一定的資源。所以，在近期千鶴的一位學(xué)長邀請(qǐng)她來創(chuàng)業(yè)，除了運(yùn)營，還要搭建供應(yīng)鏈。
直播電商的新模式下，所謂的供應(yīng)鏈也是不同的。
首先是不需要自建工廠。她所找的是“戰(zhàn)略合作”的貼牌工廠，這種工廠質(zhì)量一定要中上，并且要迅速仿制當(dāng)紅款式，產(chǎn)能可以跟上。然后再去找靠譜的外部主播合作，不再自己砸錢去孵化主播。
千鶴認(rèn)為，這種“空手套白狼”的模式將會(huì)成為一種主流的玩法，并且風(fēng)險(xiǎn)大大降低。目前來看效果不錯(cuò)，今年雙十一公司就已經(jīng)提供了接近千萬的低價(jià)貨源給了十幾個(gè)主播，根本不需要擔(dān)心造假問題。
而我們再去看看很多中小廠商，他們在雙十一期間遭遇到了不同數(shù)據(jù)造假、退貨率高的問題。在媒體的曝光下，輿論已經(jīng)把直播電商批評(píng)成了“虛假繁榮”，這與年初熱錢涌入的夸贊形成落差
但很少人有人知道，雙軌制度又在默默的煥發(fā)春天。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商新增注冊681家，而2020年（截至10月）直播電商新增注冊已經(jīng)達(dá)到2364家，超過去十年直播電商的注冊量總和。相關(guān)主體的注冊量則更為驚人，已經(jīng)直逼3萬家。
對(duì)此狀況，千鶴覺得很正常：這個(gè)行業(yè)雖然涌入了不少人民幣玩家，但交學(xué)費(fèi)是必不可少的，有資源的人已經(jīng)把握住了賺錢的通道。至于狂熱過后是否會(huì)落得一地雞毛，她表示，百花齊放后，會(huì)蘊(yùn)蓄更肥沃的土壤。
所以，直播電商的騰飛不會(huì)再以“一夜暴富”為底色。
03、圍城之下：潮落又潮起
直播電商的野蠻生長已經(jīng)來到了盡頭，一堵高高的圍墻已經(jīng)立起。
有關(guān)部門 即將出爐“新政” 《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）。該《規(guī)定》于2020年11月13日-28日向社會(huì)公開征求意見，里面有些內(nèi)容值得細(xì)品，因?yàn)椴幌氡槐O(jiān)管干掉，最好的做法就是順應(yīng)時(shí)代。
《規(guī)定》要求直播平臺(tái)需制定直播營銷目錄，加強(qiáng)直播人員的管理，且直播內(nèi)容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服務(wù)、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上；直播間運(yùn)營者和直播營銷人員需年滿十六周歲，直播的信息內(nèi)容需真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。
15日晚，千鶴的公司開了場長達(dá)8小時(shí)的閉門會(huì)議，目的就是為了逐條研究“新政”。會(huì)議上出現(xiàn)了一次路線之爭的Battle，因?yàn)樗麄冄芯俊兑?guī)定》第十三條發(fā)現(xiàn)，這也許給了直播平臺(tái)限制外鏈的正當(dāng)理由：
“用戶通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助用戶維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持”。
有人拍桌而起說道，要把資源全部投入淘寶，避免抖音、快手上會(huì)出現(xiàn)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。而千鶴則持不同看法，她認(rèn)為限制外鏈其實(shí)會(huì)助推抖音、快手形成電商閉環(huán)生態(tài)，再加上快手上市在即，這也許會(huì)是個(gè)很好的洗牌機(jī)會(huì)。
而且快手上辛巴一家獨(dú)大，中小主播缺乏自己搭建供應(yīng)鏈的能力，他們把資源全力投入，可能會(huì)搶到一塊很大的蛋糕。支持淘寶的人反駁說道：你怎么知道自己能搶那些大家族的飯？千鶴的理由很簡單，“大家都是貼牌工廠，比的還是對(duì)質(zhì)量把控，我們做了那么多年有優(yōu)勢？”
這次會(huì)議沒有出現(xiàn)“不是東風(fēng)壓了西風(fēng)，就是西風(fēng)壓了東風(fēng)”的局面，老板和股東在權(quán)衡良久后決定兩條腿走路。他們的理由很簡單：這樣能保證活著。因?yàn)樗腥硕歼_(dá)成了一個(gè)共識(shí)，在強(qiáng)監(jiān)管實(shí)施后，直播電商將有序健康的繁榮起來。#p#分頁標(biāo)題#e#
回到家后，老板給她發(fā)了條微信：你還年輕，這可能不是機(jī)會(huì)和紅利，接下來會(huì)是大戰(zhàn)和陷阱。確實(shí)，我們可以展望到，在進(jìn)入長期繁榮的階段前，直播電商會(huì)陷入一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部洗牌，外部營銷大戰(zhàn)的時(shí)期。
機(jī)會(huì)擺在了所有人眼前，危險(xiǎn)亦然。對(duì)于千鶴他們這種公司而言，有時(shí)歷史的進(jìn)程翻個(gè)小浪花，就能把他們淹沒。
直播電商的浪潮，真正的漲起來了。