原標(biāo)題：解碼社區(qū)團(tuán)購：互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記的不是那幾捆白菜
文 |《財(cái)經(jīng)》記者 吳瓊 柳書琪 馬霖 實(shí)習(xí)生 崔浩 編輯 | 余樂
12月11日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論批評(píng)搞社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”就在不久前，一篇批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用資本奪走賣菜小商販生計(jì)的自媒體文章也曾火遍全網(wǎng)。一時(shí)間，質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購的聲音越來越大。
社區(qū)團(tuán)購是當(dāng)下競爭態(tài)勢(shì)最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過1020億元。
今年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛親自下場，布局相關(guān)業(yè)務(wù)。幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的一把手也多次表態(tài)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場勢(shì)在必得。據(jù)多家媒體報(bào)道，11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)議上表示“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”；11月底，劉強(qiáng)東在京東高管在會(huì)上提出，會(huì)親自下場帶領(lǐng)京東“打好社區(qū)團(tuán)購一仗”；王興也不止一次在美團(tuán)中高層會(huì)議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。
但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中的，真的僅僅是一筆賣菜的生意嗎？這些互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要不惜一切投入這個(gè)“彎腰撿鋼镚”的生意？
社區(qū)團(tuán)購表面看來是在賣菜，實(shí)際上，價(jià)格低、消費(fèi)頻次高的生鮮品大多只是一個(gè)用來吸引用戶的幌子，巨頭們斥巨資搞社區(qū)團(tuán)購并不是為了那幾捆白菜，而是爭奪互聯(lián)網(wǎng)世界最后一個(gè)“無主”的流量入口。
醉翁之意不在酒
社區(qū)團(tuán)購大致的運(yùn)行機(jī)制是這樣的：平臺(tái)招募小區(qū)內(nèi)的住戶或者周邊小店的店主成為團(tuán)長，團(tuán)長組建微信群，在群內(nèi)發(fā)布商品信息，消費(fèi)者通過團(tuán)長發(fā)布的鏈接下單后，平臺(tái)第二天統(tǒng)一將商品送到團(tuán)長家或者小店內(nèi)，消費(fèi)者上門自提。
生鮮是現(xiàn)階段各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)競爭的主戰(zhàn)場，許多人對(duì)社區(qū)團(tuán)購的認(rèn)識(shí)也只是局限在“賣菜”上面。但是，“賣菜只能引流，真不掙錢?！鼻八墒笃雌催\(yùn)營程小云（化名）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。
早在2018年，社區(qū)團(tuán)購就已經(jīng)火過一陣，當(dāng)時(shí)也是消費(fèi)領(lǐng)域最熱門的賽道之一，被創(chuàng)業(yè)者和投資人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一輪“社區(qū)團(tuán)購熱”中創(chuàng)立的平臺(tái)，自2018年6月開始組建團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)月后進(jìn)駐第一個(gè)城市。創(chuàng)始人楊俊曾經(jīng)是一路跟隨王興連續(xù)創(chuàng)業(yè)的美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人之一。
程小云告訴《財(cái)經(jīng)》記者，巔峰時(shí)期，松鼠拼拼的客單價(jià)在20元左右，高的時(shí)候能到30元，其中生鮮占的比例并不高，主要靠冷凍肉、飲料、日用品這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品支撐。生鮮品銷量高但毛利低，因此他們會(huì)有意控制生鮮的比例。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是：前期靠生鮮引流，后期盡可能多的增加利潤率更高的標(biāo)品，甚至賣一些本地生活相關(guān)的產(chǎn)品，例如團(tuán)購門票和酒店。但市場并沒有留給松鼠拼拼慢慢調(diào)整的時(shí)間。2019年8月，松鼠拼拼被曝大規(guī)模裁員，隨后官宣撤站，從此銷聲匿跡。
無論是創(chuàng)業(yè)公司還是巨頭，都選中生鮮作為社區(qū)團(tuán)購的切入點(diǎn)，并不是想跟菜販子搶生意，只因生鮮消費(fèi)是最高頻的需求。通過補(bǔ)貼提供低價(jià)生鮮品，可以快速吸引用戶并增強(qiáng)黏性。
一位接近多多買菜的相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，多多買菜是拼多多的重點(diǎn)項(xiàng)目，拼多多正在舉全司之力，“All-in”買菜業(yè)務(wù)。“各家巨頭切入社區(qū)團(tuán)購，本意不在賣菜，而在于拉動(dòng)App上的日活（日活躍用戶數(shù)）。買菜是高頻剛需，拼多多又在下沉市場的中年阿姨群體中占有一席之地，因此有較大的施展空間。”他說。
生鮮電商多點(diǎn)Dmall旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多點(diǎn)拼團(tuán)較為特殊。多點(diǎn)拼團(tuán)自身不經(jīng)營商品，只是為像物美這樣的實(shí)體商超提供做社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)。多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健告訴《財(cái)經(jīng)》記者，多點(diǎn)拼團(tuán)上出售的商品涉及各個(gè)品類，其中生鮮占比在四成左右。原因是對(duì)擁有線下實(shí)體店的商超來講，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)品類可能并不是生鮮而是標(biāo)品。
巨頭們的流量焦慮
2019年是社區(qū)團(tuán)購大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鮮電商呆蘿卜宣布陷入危機(jī)，京東和蘑菇街共同投資的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“鮮來多”也撤出了社區(qū)團(tuán)購市場。但呆蘿卜、松鼠拼拼們?nèi)裟軗芜^2019年，結(jié)局或許會(huì)很不一樣。
2020年，一場新冠肺炎疫情培養(yǎng)了全國人民在線上買菜的消費(fèi)習(xí)慣，幫助每日優(yōu)鮮這樣前置倉模式的生鮮電商解決了盈利難題，也拯救了掙扎在生死線上的社區(qū)團(tuán)購公司。疫情期間，興盛優(yōu)選的新增用戶速度是平時(shí)的4倍，店均訂單量增長是平時(shí)的3倍。#p#分頁標(biāo)題#e#
另外一邊，歷經(jīng)了一波又一波風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正陷入新的流量焦慮。流量是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資產(chǎn)，但經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量入口已經(jīng)基本被瓜分完畢。本世紀(jì)初，最早的流量入口是門戶網(wǎng)站和搜索引擎，在這一波浪潮中誕生了搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊和百度這樣的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，隨后淘寶與京東等電商平臺(tái)崛起。2012年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)代，我們見證了一輪又一輪的移動(dòng)支付平臺(tái)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)，從這些風(fēng)口中誕生了支付寶、美團(tuán)、滴滴、抖音、快手等新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭……近兩年，這些入口的流量增長均已接近見頂，巨頭們不約而同地盯上了以朋友圈和微信群為代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了讓巨頭們看到了下沉市場的潛力，更進(jìn)一步堅(jiān)定了他們挖掘私域流量的信心。
滴滴是較早進(jìn)入社區(qū)電商賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早在2019年下半年就開始開始探討社區(qū)團(tuán)購模式的可行性。疫情更加速了橙心優(yōu)選項(xiàng)目的推進(jìn)。疫情期間用戶出不了門，滴滴在武漢組織了醫(yī)護(hù)車隊(duì)和社區(qū)保障車隊(duì)，接送醫(yī)護(hù)人員，也幫社區(qū)住戶購買日常用品?！澳菚r(shí)我們發(fā)現(xiàn)滴滴司機(jī)可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務(wù)，加深了我們對(duì)社區(qū)電商的理解?！背刃膬?yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。
滴滴從今年3月開始密集地討論社區(qū)團(tuán)購，4月進(jìn)入湖南調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，并且業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)?！斑@么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基于市場情況和商業(yè)模式潛力，我們最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購。”他說。
目前，橙心優(yōu)選已經(jīng)在20個(gè)省市上線。
隨后是美團(tuán)。今年7月，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱：為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。“優(yōu)選事業(yè)部”推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場，采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。用戶當(dāng)天線上下單，次日門店自提。
拼多多旗下的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”于今年8月正式在武漢和南昌兩座城市上線。阿里旗下的盒馬則于今年9月中旬組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。京東入局較晚，直到11月底才傳出劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的消息，但隨后迅速宣布7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的頭部公司興盛優(yōu)選。另一家賽道頭部公司十薈團(tuán)，2020 年已經(jīng)完成了 4 輪融資，后兩次均由阿里巴巴領(lǐng)投。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在消費(fèi)領(lǐng)域有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，社區(qū)團(tuán)購再度興起，關(guān)鍵在于流量爭奪從公域轉(zhuǎn)向私域?！盁o論在互聯(lián)網(wǎng)或消費(fèi)上都有這樣的趨勢(shì)，原本的商超、電商都想逐漸走向私域流量。”楊歌說。
楊歌認(rèn)為，過去各家巨頭對(duì)社區(qū)團(tuán)購有些“不屑”，因?yàn)樗形创罱ㄆ鹫嬲龢?biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；捏w系，對(duì)成本效率的要求更高，商業(yè)模式的難度更大。但近年來電商的公域流量領(lǐng)域已經(jīng)形成阿里、京東、拼多多三足鼎立的格局，新玩家輕易難以撼動(dòng)。肉被吃光了，剩下的就是社區(qū)團(tuán)購這根難啃的“骨頭”。
換言之，以營利為目的的公司看重的絕非是賣菜的蠅頭小利——它們現(xiàn)階段根本賺不到錢——而是快速占領(lǐng)市場后可以收割凝結(jié)在每個(gè)社區(qū)內(nèi)的電商潛力。
激烈競爭下需反思
在《人民日?qǐng)?bào)》為社區(qū)團(tuán)購“潑冷水”之前，各家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。
王豐（化名）從今年10月底左右開始經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購，目前在長沙已有五家團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)，兼顧橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，社區(qū)團(tuán)購正在長沙遍地開花，團(tuán)長間競爭十分激烈，很多小區(qū)都有五六位團(tuán)長同時(shí)在做。距他的門店10米處，就有另一個(gè)團(tuán)購點(diǎn)。
在激烈的競爭中，巨頭們的玩法依舊與當(dāng)初網(wǎng)約車、外賣、共享單車等大戰(zhàn)中的思路一致：燒錢補(bǔ)貼、迅速擴(kuò)張。打開橙心優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的App、小程序，1分錢四個(gè)的新人專享價(jià)雞蛋、1.24元一斤的黃心土豆比比皆是。一位關(guān)注生鮮領(lǐng)域的投資人計(jì)算，目前社區(qū)團(tuán)購的均價(jià)，相比菜市場的零售價(jià)，一般都要低20%。
由于巨頭統(tǒng)籌，團(tuán)購的菜價(jià)往往比菜市場更加低廉。百團(tuán)大戰(zhàn)中的大力補(bǔ)貼，更讓消費(fèi)者收割了實(shí)惠。只是這樣的低價(jià)策略能延續(xù)多久，仍是未知。
對(duì)團(tuán)長的爭搶也需要燒錢。團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的核心資源，是流量的直接入口。但另一方面，“團(tuán)長是很不忠誠的”，程小云說，“他很有可能會(huì)同時(shí)對(duì)接好幾個(gè)平臺(tái)，可能開始屬于你的流量，你辛辛苦苦維護(hù)，到最后卻不屬于你。”榮健則表示，平臺(tái)無法強(qiáng)制團(tuán)長只能對(duì)接一個(gè)平臺(tái)，但會(huì)要求團(tuán)長在一個(gè)群內(nèi)只發(fā)一家的商品，以免造成消費(fèi)者的困惑。
王豐告訴《財(cái)經(jīng)》記者，團(tuán)長與平臺(tái)間的合作模式以傭金為主，傭金普遍在10%-15%，生鮮傭金高，米面糧油相對(duì)低。這意味著每賣出一單100元的商品，團(tuán)長能獲得10元-15元的返傭。滴滴的橙心優(yōu)選補(bǔ)貼力度最大，一件售價(jià)0.9元的商品，滴滴一度可以返還給團(tuán)長0.6元，現(xiàn)在雖然降至0.3元0.4元，但也十分可觀。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的補(bǔ)貼相對(duì)有限，對(duì)團(tuán)長的吸引力來自于自帶流量，常有用戶被它們的App導(dǎo)流至團(tuán)長處?！霸谖疫@兒下單的人，有時(shí)候都不是我們小區(qū)的，也不在我的群里?！蓖踟S說。#p#分頁標(biāo)題#e#
興盛優(yōu)選作為長沙本土的社區(qū)團(tuán)購獨(dú)角獸，也感受到了百團(tuán)大戰(zhàn)的威脅，被迫提高了給團(tuán)長的傭金。王豐回憶，興盛優(yōu)選最早的返傭平均是15個(gè)點(diǎn)，隨后穩(wěn)定在7個(gè)點(diǎn)左右，但百團(tuán)大戰(zhàn)之后，興盛優(yōu)選又將自己的傭金返點(diǎn)提升至了10個(gè)點(diǎn)左右。
“從現(xiàn)在的情形來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里；團(tuán)長也一個(gè)道理，誰給的傭金多，就會(huì)跟著誰走；我們唯一能控的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會(huì)更大?！睒s健說。
巨額補(bǔ)貼的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)逐漸開始顯現(xiàn)，巨額補(bǔ)貼擾亂了價(jià)格體系，不但危及菜販子的生計(jì)，還影響了成千上萬供應(yīng)商。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨公司供貨通知”，該公司稱，其收到多方投訴，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶利益。因此要求經(jīng)銷商操作任何社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)前，必須得到公司的授權(quán)且價(jià)格不得低于公司制定的終端零售價(jià)。
人們開始反思，除了補(bǔ)貼出來的低價(jià)，社區(qū)團(tuán)購到底給消費(fèi)者乃至社會(huì)帶來了什么益處？
“不可否認(rèn)，社區(qū)拼團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成了不小的沖擊，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它或許在透支未來消費(fèi)，讓消費(fèi)者囤貨，同時(shí)也在創(chuàng)造需求，讓本不該有的需求浮現(xiàn)出了水面?！睒s健說。
橙心優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，吃喝和出行本身都和人們生活息息相關(guān)，社區(qū)電商和滴滴出行都是服務(wù)類業(yè)務(wù)，最終目的都是服務(wù)好更多的用戶。
《人民日?qǐng)?bào)》潑的這盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死這種新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是非要去研究火箭才能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，但巨頭們確實(shí)應(yīng)該借此機(jī)會(huì)冷靜一下，思考社區(qū)團(tuán)購如何才能健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，如何給社會(huì)帶來增量，而不是只帶來一場“巨頭搶小販生意”的“內(nèi)卷”。