文|新零售商業(yè)評論高級編輯 閆楷
“20多元就能實現(xiàn)燕窩自由！”
“Mojito+燕窩，快樂又健康！”
“很適合我這樣的懶癌……”
位于廣州體育西路六運二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地，零售君的幾個朋友前去打卡，給出了比較高的評價。
粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個系列，價格“愛覺不貴”在25~28元不等。全店最別致的地方是一面擺滿裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。
粵之壹盞香水瓶燕窩飲品
無獨有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經(jīng)進駐了SKP-S、國貿(mào)嘉里中心、西單老佛爺?shù)?個購物中心，其鎮(zhèn)店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。
除此之外，在燕窩飲品這一細分品類上發(fā)力的還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語、義烏的燕曉匠等品牌。
值得注意的是，燕窩飲品不僅在線下場景走紅，在線上同樣風生水起。
在剛剛過去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。
根據(jù)天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點，燕之屋網(wǎng)上銷售額達2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷售額均超過千萬元。
同時，登陸薇婭直播間的“正典”進口鮮燉燕窩，在直播當晚，銷售額超500萬元。
另據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長幅度達到300%。由此可見，從20元到數(shù)百元不等的燕窩飲品正在被越來越多的消費者接受。
商業(yè)世界有時候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進行配比組合，不僅會帶來不同的口感體驗，而且能驅動細分場景下的新需求，新的商業(yè)機會由此誕生。
當燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，并飛入“尋常百姓家”，當燕窩以即開即食的形態(tài)出現(xiàn)從而滿足了用戶的消費需求，是否意味著滋補養(yǎng)生的賽道又被重新犁了一遍？
燕窩快消化，搶占消費新勢力高地
燕窩可謂是滋補養(yǎng)顏的代名詞，中國人食燕窩的歷史由來已久，明代鄭和就是中國史料記載中食用燕窩的第一人。
燕窩主產(chǎn)地在馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家。據(jù)360百科介紹，燕窩主要成分有水溶性蛋白質、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另據(jù)燕窩各等級質量規(guī)定，燕窩中的蛋白質含量約在30%~50%之間。
據(jù)相關研究表明，燕窩中的唾液酸可促進大腦發(fā)育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認為能夠起到美容的作用。
由于燕窩所具有的獨特保健養(yǎng)生功效得到越來越多消費者的認可，燕窩進口量因此逐年攀升。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。#p#分頁標題#e#
中國溯源燕窩進口量預測 來源：頭豹數(shù)據(jù)中心
在日益增長且多元化的需求下，燕窩產(chǎn)品形態(tài)在不斷進階，從1.0的干燕窩時代，到2.0的即食燕窩時代，再到3.0的鮮燉燕窩時代。
產(chǎn)品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。
顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補養(yǎng)生需求和從前不一樣了。
“90后、千禧一代逐步成為市場消費主力，燕窩業(yè)內企業(yè)開始針對年輕消費群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時間過長的問題，滿足年輕消費者對便利性的需求。此外，不少燕窩企業(yè)針對消費者其他需求持續(xù)推出新產(chǎn)品?！鳖^豹研究院消費團隊分析師嚴玉榮給出如是結論。
燕窩新產(chǎn)品變成消費新寵，的確與年輕一代消費新勢力密切相關。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報告》顯示，截至2019年底，在保健品的購買者中，90后占比達25%；一直在吃保健品的90后占比達21.9%。
90后使用保健品頻率占比 來源：速途研究院
無論是時下流行的朋克養(yǎng)生還是真養(yǎng)生，年輕人對于養(yǎng)生有自己的獨特理解。
對年輕消費者而言，集體認知和潮流趨勢有時候會起到?jīng)Q定性作用，這正是國潮興起的重要原因，同時也助力健康、養(yǎng)生、食補等概念在食品飲料市場的興起與發(fā)力。
年輕人作為消費新勢力，他們的認知變化賦予了相關產(chǎn)品在接受度、流行性和品牌價值方面的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元氣森林，主打“高纖維0蔗糖”的王飽飽，無一不是從健康、養(yǎng)生的概念中一炮走紅。
這不，燕窩的機會箭在弦上。
干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，食用前需要浸泡八個小時左右，還需要進行挑毛清洗，燉煮的過程也要對火候精準把握，一系列的繁雜過程，對于上班族或者年輕人而言，并不友好。
既要滋補養(yǎng)生，又要快捷方便，新的消費需求呼之欲出。
據(jù)第三方機構發(fā)布的《2019年中國大健康消費發(fā)展白皮書》顯示，低齡化用戶引領國潮保健消費增長，16~25歲的用戶成交額同比增長36.9%，在滋補養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨占鰲頭。
燕窩飲品正以其價格的合宜性、產(chǎn)品的便利性來貼合新一代的消費認知，意圖占領這一消費新勢力的高地。
然而，當年輕一代的養(yǎng)生痛點得到滿足，是否又跳入了所謂的“養(yǎng)生陷阱”中？正如我們在質疑“無糖=健康？”一樣，燕窩飲品真的能滋補養(yǎng)生嗎？
痛點變爽點，滋補養(yǎng)生真香嗎？
“這個價位沒想過燕窩的事兒，就當飲料喝了，雖然20多元的價格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的?！苯o自己貼上“90后養(yǎng)生達人”標簽的露露如是告訴零售君。
露露是一名文字工作者，爸媽都是醫(yī)生，因而在健康養(yǎng)生上尤為注意。不過，從零售君看來，露露的養(yǎng)生日常略顯“瘋狂”：
每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護肝片換著吃，平時的零食也很營養(yǎng)，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時間會燉一燉桃膠、血燕、皂角米。#p#分頁標題#e#
據(jù)露露介紹，每個月她有1/3的工資花在養(yǎng)生上。不過，像露露這樣的養(yǎng)生保健品重度用戶，也有理智的一面。
她告訴零售君，燕窩的滋補養(yǎng)生作用在短期內是看不出來的，需要長時間堅持才會有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。
此外，露露認為燕窩最營養(yǎng)的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因為沒有時間，圖方便。
零售君和近十位90后燕窩飲品消費者聊，其中不長胖又養(yǎng)顏是他們消費燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關注點。
為此，零售君不禁要問：當用戶的痛點變?yōu)樗c之時，滋補養(yǎng)生真香嗎？
不難發(fā)現(xiàn)，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心，抓住他們的味蕾，371歲的老字號同仁堂(27.150, -0.11, -0.40%)賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨；同樣，4歲的元氣森林打著“0糖0脂”的旗號，一款氣泡水一年賣出10個億。
養(yǎng)生是火，可并不見得真能養(yǎng)生。
比如，目前市場刮起的“無糖”旋風。實際上，無糖并非沒有糖，只是沒有添加傳統(tǒng)的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相關的營養(yǎng)師表示，目前還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
可見，年輕養(yǎng)生市場被點燃，“養(yǎng)生陷阱”也無處不在。
燕窩飲品亦是如此。
2018年3月下旬，《消費者報道》發(fā)布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結果顯示：
測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值。唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這其中的實際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。
今年7月，《消費者報道》又向權威第三方檢測機構送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測評結果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標。
雖然上述測試結論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待整個養(yǎng)生賽道，但它們無疑給火熱的養(yǎng)生賽道潑了一盆冷水。
如果在養(yǎng)生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補不了血；桃膠里沒有膠原蛋白，論口感和價值還不如銀耳，那么，關于年輕人的商業(yè)價值落點就需要重新審視了。
系統(tǒng)性機會面前，誰能笑到最后？
眾所周知，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場很冷。而在下半年，消費賽道出現(xiàn)了不小的驚喜。二線白酒的崛起、農(nóng)夫山泉上市、完美日記即將掛牌、元氣森林的火爆、社區(qū)團購再度被點燃......
“當年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質就是新人群的新需求。
正如高洪慶所看到的，新的消費需求正在不斷地驅動消費走向更細分的領域。近兩三年消費行業(yè)各細分領域里涌現(xiàn)出了一大批本土新品牌，無論是彩妝、麥片、拉面、內衣還是酒類，這些品牌如一匹黑馬出線。
拉面說把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面；王飽飽運用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內外”則從無鋼圈內衣拓展到黑科技生理期內褲，以“不取悅、不討好”追求真實和自由，獲得女性的高度認可……#p#分頁標題#e#
在大熱的新產(chǎn)品、新品類中還有諸如洗地機、電動拖把、生發(fā)器、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個個新銳的“黑馬”品牌。
新的需求驅動新的機會，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費本身沒有絕對的門檻或創(chuàng)新，發(fā)展的根本是代際切換帶來的結構性機會。
消費人群的代際變遷 來源：國家統(tǒng)計局、貝恩、天貓
當然在這個結構性機會驅動的新興消費背后，離不開產(chǎn)業(yè)端供應鏈基礎的成熟，電商基礎設施的發(fā)展，消費品企業(yè)人和組織的變化，等等。
毫無疑問，這是一個系統(tǒng)性機會。
回過頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個新興消費的系統(tǒng)性機會；另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當細分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？
飲料是一個大單品，之前通過一個大單品來推動企業(yè)成長的年代已經(jīng)一去不復返了，取而代之是必須進行系統(tǒng)迭代。同時，更重要的是回歸產(chǎn)品本質。
以年輕人養(yǎng)生為例，當理性取代感性消費之后，產(chǎn)品的復購率靠的是產(chǎn)品專研，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。
如今燕窩飲品開始進駐商圈，需求和場景的切合，看起來很美，但不見得是一門好生意。
首先在“滋補養(yǎng)顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。
零售君通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價格依據(jù)品質而定，市面上的天然干燕窩通常價格在20~40元/克。
以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會更高。
煮燕窩時，通常燕窩和水的配比是1g：30ml，市面上普通規(guī)格40g一碗的即時燕窩，干燕窩的含量為1.3g，市場價格約在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本計算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這其中并不包括冰糖等其他成分，以及產(chǎn)業(yè)鏈加工、包裝、營銷等費用。
可見，燕窩主打產(chǎn)品以20多元的價格出售，利潤空間相當有限。不難預測，燕窩飲品走進線下場景，其醉翁之意恐怕是對高端用戶的引流。
若噱頭大于商業(yè)價值，那么抗周期就無從談起。
近些年來，寵物經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等層出不窮，這些行業(yè)都是從無到有，創(chuàng)造了一個又一個的成長奇跡。然而，一個新的品牌、品類從出生到成長是由0到1的躍進，而從1到10的進擊中，還要看誰能笑到最后。