重磅調(diào)查！券業(yè)獲客成本激增，一個賬戶需1000元？年內(nèi)至少8家券商新增客戶約百萬，后續(xù)空間還有多大？
坐擁1.7億股民的中國證券行業(yè)，新增客戶的空間還有多大？
今年來，投資者對權(quán)益投資的熱情高漲，中國結(jié)算數(shù)據(jù)顯示，前三季度新增投資者數(shù)量已經(jīng)超過1375萬，超過了去年全年新增投資者數(shù)量，從數(shù)據(jù)來看，券商行業(yè)迎來了新增客戶的小高峰（金麒麟分析師）。那么，各家券商年內(nèi)新增獲客的表現(xiàn)如何，反映了各家券商不同的營銷策略和發(fā)展模式。
券商中國記者了解到，目前至少有8家券商年內(nèi)新增客戶已在百萬左右，平安證券、華泰證券(19.290, -0.37, -1.88%)年內(nèi)新增客戶量均超過130萬，也有不少券商在渠道開拓方面臨困境。綜合來看，雖然各家券商新增客戶數(shù)量有差異，但“競爭有效戶”、“重視客戶資產(chǎn)”已經(jīng)成為券商開拓零售業(yè)務(wù)的普遍側(cè)重點(diǎn)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，但時至今日，線下渠道獲客依然是絕大部分券商的主流，多家券商線下渠道獲客數(shù)占比超過整體獲客數(shù)量的80%以上；搶占線上渠道資源已經(jīng)是很多券商的共識，競爭日趨激烈，券商線上獲客成本水漲船高，一個有效戶的直接成本達(dá)500元早已見怪不怪，上千元一個有效戶也并不稀奇，有券商稱當(dāng)前線上獲客成本已較2018年增長了60%。
多家受訪券商相關(guān)負(fù)責(zé)人都向券商中國記者表示，未來證券市場投資者的增量空間非常廣闊，有行業(yè)人士直言當(dāng)前“在開戶領(lǐng)域還是‘跑馬圈地’的階段，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和?！?/p>
未來已來，如何把握好增量市場機(jī)遇？多家大型券商在互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客中面臨諸多困境待解，比如券商內(nèi)部過于穩(wěn)健的合規(guī)風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)限制了渠道創(chuàng)新的進(jìn)度；互聯(lián)網(wǎng)打法和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)思維強(qiáng)烈碰撞，券商應(yīng)“燒錢”攬客還是“量入為出”的矛盾日漸加劇；此外，券商與第三方平臺引流合作政策尚不明朗，以及少數(shù)券商享受單項(xiàng)視頻見證紅利帶來的行業(yè)不公允現(xiàn)狀，都成為不少券商零售渠道開拓中的痛楚。
由“開戶數(shù)之爭”到“競爭有效戶”
券商中國記者多方了解到，今年來，平安證券、華泰證券、海通證券、國信證券、廣發(fā)證券、招商證券的新增開戶數(shù)量均超百萬，其中平安、華泰年內(nèi)新增客戶量均超過130萬，海通證券新增客戶量超過120萬；國泰君安、銀河證券等券商新增開戶量接近百萬；與此同時，中信證券年內(nèi)新增客戶有效戶率約35%，接近歷史最高水平。
國信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向券商中國記者表示，今年前8個月公司新增客戶數(shù)量已與去年全年相當(dāng)，新增客戶集中在35歲以下的年輕一代；海通證券相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，公司今年來新增開戶數(shù)同比增幅超過50%，新增有效戶同比也超過50%；銀河證券今年新增客戶較去年同期增長20%，其中新開客戶中40歲以下投資者占比接近70%；此外，國元證券(8.660, -0.17, -1.93%)因近期在高鐵上投放硬廣，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，據(jù)了解，該券商年內(nèi)新開戶同比增長21.1%，新開戶資產(chǎn)同比增長22.92%。
不過，也有多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，由于今年公司對新增客戶沒有考核要求，或者渠道開拓方面受到多重因素的制約，其所在券商今年來新增客戶數(shù)并不可觀。
綜合來看，雖然各家券商新增客戶數(shù)量有差異，但開拓業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)非常一致，集中在“有效戶”、“年輕化”、“客戶資產(chǎn)”。
過去，因券商普遍重視開戶量，很多營業(yè)部員工為了完成KPI考核任務(wù)各想奇招，使得虛假戶、無效戶大量存在；近兩年，券商對客戶的爭奪已經(jīng)轉(zhuǎn)為了“有效戶的比拼”。券商中國記者了解到，有多家券商已經(jīng)改變了對營業(yè)部的考核方式，比如中信建投證券經(jīng)管委今年對營業(yè)部的KPI要求為“競爭有效戶”，中信證券、國元證券等也將有效客戶作為營業(yè)部員工的重要考核指標(biāo)。
中信證券相關(guān)人士向記者表示，今年來，中信證券新增客戶有效戶率（日均證券資產(chǎn)1萬元以上被視為有效戶）近35%，接近歷史最高水平?！?015年我們的新增客戶有效戶率是歷史最高的，為35%，近兩年我們的新增有效戶率接近30%，今年來開戶效率明顯提升?！?/p>
新增客戶資產(chǎn)方面，今年以來，中信證券兩百萬以上高凈值客戶的數(shù)量增幅接近40%，主要來自于新開客戶、外部轉(zhuǎn)入資產(chǎn)以及客戶交易實(shí)現(xiàn)的資產(chǎn)增值；據(jù)悉，銀河證券今年來新增資產(chǎn)較去年同期增長近30%。
#p#分頁標(biāo)題#e#線下渠道獲客仍是開戶主流
據(jù)券商中國記者了解，時至今日，線下獲客依然是多家券商開戶的主要渠道，該渠道主要以銀行渠道獲客、存量客戶轉(zhuǎn)介紹和分支機(jī)構(gòu)各類活動為主，多家券商線下渠道獲客占比超過公司整體獲客數(shù)量的80%以上。杭州艾維網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人謝陽調(diào)研證券行業(yè)獲得的信息與此一致，即目前互聯(lián)網(wǎng)渠道占券商整體開戶數(shù)的比例約為20%。
國元證券今年來線上引流新開戶占比為10.91%，線下新開戶占比為89.09%，線上開戶和線下開戶的比例約為1：9。有行業(yè)排名前十的券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年來公司線上渠道開戶占比約為25%，這個占比在業(yè)內(nèi)已屬較高水平。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，營業(yè)部數(shù)量多、營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模大的券商，在線下獲客方面占有優(yōu)勢。銀河證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在新客戶招攬方面，公司的優(yōu)勢是36家分公司、492家營業(yè)部（業(yè)內(nèi)擁有營業(yè)部數(shù)量最多的券商），以及近6000名營銷服務(wù)人員，擁有廣泛且強(qiáng)大的線下資源。
招商證券渠道營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司核心的開戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機(jī)構(gòu)、近4000人的營銷隊(duì)伍，招商證券線下渠道獲客占比超過60%，其中主要獲客渠道是銀行。公司和多家銀行均展開密切合作?！?/p>
多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)，目前銀行渠道依然是重要的營銷獲客渠道，銀行和客戶天然觸達(dá)機(jī)會更多，即便現(xiàn)在前往銀行網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)的人越來越少，但券商可以和銀行一起進(jìn)企業(yè)宣傳理財知識，以此開拓新增客戶。
線下獲客的有效戶率偏低，也是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。國元證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于券商來說，需要進(jìn)一步精耕銀行渠道，增加對銀行渠道客戶的來源甄選、和銀行理財經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的融合、開戶后的客戶激活以及資產(chǎn)引入工作，來整體提高新開有效戶率。
互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本或高達(dá)千元
相對于線下渠道獲客需要大量的地推人員、有效戶率偏低等掣肘，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客明顯更加受券商的青睞，這是一個顯而易見的獲客“富礦”，但從整體數(shù)據(jù)來看，目前僅少數(shù)券商找到行之有效的開拓路徑。
有數(shù)家新增客戶量非?？捎^的券商強(qiáng)調(diào)線上引流份額在增加。比如，平安證券稱，今年來線上開戶量大約是線下的1.17倍；華泰證券稱，今年上半年，通過漲樂財富通開戶的客戶數(shù)占全部開戶數(shù)的99.72%。（注意，此處口徑或?yàn)榫€上開戶數(shù)量，而非通過線上渠道獲客的開戶數(shù)量。）
近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交工具的發(fā)展，券商能夠采用的線上獲客渠道也趨于多樣化。易觀分析金融行業(yè)分析師田杰向券商中國記者表示，當(dāng)前券商主要的線上獲客渠道包括同花順(138.160, -5.46, -3.80%)、新浪財經(jīng)、百度搜索、微信公眾號、視頻號、知乎、抖音、微博、快手號、今日頭條等。其中有66家大中小券商進(jìn)駐同花順平臺，國泰君安、國信證券等約15家券商進(jìn)駐新浪財經(jīng)。據(jù)其分析，大券商資金充足可以重金購買百度、新浪財經(jīng)、抖音等昂貴廣告位，小券商通過與知乎、微信公眾號等博主合作，通過其引流開戶。
各家券商對線上獲客渠道的競爭異常激烈，隨之而來的是，獲客成本水漲船高。
“比拼的是券商向渠道方提供的商務(wù)條件，以及和渠道的溝通是否及時，有些大型券商喜歡和線上渠道簽獨(dú)家協(xié)議，我們再去洽談時比較被動。”一家行業(yè)排名前列的券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這（線上渠道獲客）是效率問題，更是一個成本問題。”
行業(yè)內(nèi)新增一個有效戶的成本一般是多少？券商中國記者多方了解，有券商稱開一個有效戶的成本為300元至500元，也有券商為一個有效獲客支付的成本大約為600元至1000元。
謝陽向券商中國記者表示，據(jù)其了解，券商線上渠道獲客主要包括兩部分成本，一是廣告投放的成本，主要在于渠道方的商業(yè)利益，由此產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化意愿；另一個是券商服務(wù)成本，品牌美譽(yù)度好的券商通常服務(wù)體系更全面，也更能吸引用戶。兩項(xiàng)成本加權(quán)后，導(dǎo)致券商有效戶的轉(zhuǎn)換成本差距很大。
“比如，品牌比較成熟、網(wǎng)點(diǎn)比較密集的券商新增一個有效戶的成本約在四五百元，營業(yè)部分布不太均衡的中小券商獲客成本可能要上千元?！敝x陽稱。
有第三方渠道人士向記者表示，當(dāng)前行業(yè)線上獲客的普通標(biāo)準(zhǔn)大約在200元至500元之間，不過各家券商和線上渠道合作模式以及其對有效戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有所不同，因此成本換算不一?！氨热缯f，某線上渠道給一家券商引流了1000個客戶，隨后又引流了500個客戶，但這期間前期新增客戶流失了200個。有些券商認(rèn)定為500個新增客戶，獲客成本大約300到400元；但有些券商認(rèn)定為300個凈增長客戶，可能成本就到600元甚至更高?！?p#分頁標(biāo)題#e#
多家券商相關(guān)負(fù)責(zé)人都向券商中國記者確認(rèn)，全行業(yè)獲客成本呈逐年增加之勢。銀河證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，據(jù)測算，公司有效戶單戶成本較2018年增加了60%左右；也有華南地區(qū)大型券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了類似觀點(diǎn)，今年新增一個有效戶的成本就增長了約50%；華泰證券也認(rèn)可券商獲客成本不斷增加。
值得一提的是，目前券商通過第三方渠道獲客的具體方式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)尚待明確。今年8月14日，證監(jiān)會出臺《證券公司租用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開展證券業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定（試行）》征求意見稿，其中明確規(guī)定，“證券公司租用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開展證券業(yè)務(wù)活動，應(yīng)當(dāng)結(jié)合租用時間、交易筆數(shù)、實(shí)施效果等因素與第三方平臺確定合理的費(fèi)用支付標(biāo)準(zhǔn)。按全成本核算的費(fèi)用支付總額不得超過證券公司在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開展證券業(yè)務(wù)活動凈收入的30%?！比绻撘?guī)定最終落地，那么行業(yè)收費(fèi)情況也將發(fā)生較大變化。
穩(wěn)健風(fēng)控竟成渠道開拓“掣肘”
當(dāng)前我國已經(jīng)有1.7億個投資者賬戶，未來新增投資者空間還大嗎？這個問題在很多券商內(nèi)部引發(fā)爭議，現(xiàn)在是應(yīng)該重視增量，還是更注重服務(wù)好存量客戶，不同答案就意味著不同的展業(yè)策略。
招商證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“按照一戶家庭至少一個證券賬戶的合理預(yù)期，中國投資者數(shù)量相比現(xiàn)在至少還有1倍以上的空間。現(xiàn)在在新客戶營銷領(lǐng)域還是‘跑馬圈地’的過程，遠(yuǎn)沒到飽和的程度?！苯衲?月份以來，招商證券渠道營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化線下營銷力度，新開戶市場份額穩(wěn)步提升。
中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國近一半城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有股票投資賬戶，適齡人口證券賬戶比例趨于報和，不過，這并非代表增量不重要。當(dāng)前中國居民財富管理的需求不斷上升，多家券商認(rèn)為可在新增財富管理客戶方面開拓增量。
中信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著券商對客戶提供的服務(wù)內(nèi)容從簡單的股票交易通道服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳芯C合業(yè)務(wù)優(yōu)勢、財富管理優(yōu)勢的綜合解決方案式服務(wù)時，可拓展的客戶群體是廣泛的。
平安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來在權(quán)益類投資的客群開拓上，還有較大的空間，其中需要對年輕以及年長類群體進(jìn)行持續(xù)的資源投入、投教和服務(wù)引導(dǎo)。
但是，目前，包括多家頭部券商在內(nèi)，很多公司在渠道推廣方面都面臨困境，其中，券商內(nèi)部合規(guī)風(fēng)控的嚴(yán)格要求被視為券商進(jìn)行零售渠道開拓的一大阻礙。
“我們挖掘到一個重要渠道進(jìn)行上線，法務(wù)合同反復(fù)改來改去，大概率結(jié)果是對方增加一項(xiàng)條款、我們刪兩項(xiàng)條款，最終結(jié)果是活動暫時沒有成功?！庇写笮腿滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了渠道拓展中的無奈。
“我們要在完全合規(guī)的情況下，不能有一點(diǎn)點(diǎn)擦槍走火的行為，同時在業(yè)務(wù)指標(biāo)上和創(chuàng)新意識相對比較強(qiáng)的券商去PK，業(yè)務(wù)部門壓力非常大。”另一家大型券商渠道負(fù)責(zé)人如此感概，監(jiān)管沒禁止但也沒明確允許的內(nèi)容，公司風(fēng)控把關(guān)后也不能開展，這很可能就錯過創(chuàng)新。
除了受制于嚴(yán)格的合規(guī)風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)外，在券商開拓零售客戶過程中，金融機(jī)構(gòu)思維與互聯(lián)網(wǎng)打法的碰撞也非常激烈?！拔覀兛吹交ヂ?lián)網(wǎng)上有很大片的流量還可以做，但這些渠道是廣告投放的概念，短期內(nèi)很難見到效果，肯定是砸了一部分錢之后，才能有收益，目前開展起來就很難。”上述大型券商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“互聯(lián)網(wǎng)模式的特點(diǎn)就是先燒錢把客戶規(guī)模做大，然后才想到變現(xiàn)，前期肯定要有很大手筆的投入。但這對于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)以創(chuàng)造利潤為先導(dǎo)的思維來說，是比較難以接受的方式?！庇写笮腿滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了憂慮，一人三戶開滿了，客戶就沒了，相當(dāng)于是個稀缺資源，現(xiàn)在不搶客戶，要等到什么時候呢？
與此同時，針對線上渠道獲客，不少券商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也提到了具體面臨的困境，反映一線人士的心聲。例如國元證券相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到，一方面，由于前期券商與第三方平臺引流合作政策不明朗，很多業(yè)務(wù)合作處于觀望狀態(tài)?，F(xiàn)在終于啟動公開征求意見，期盼相關(guān)政策能盡快落地，引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展；另一方面，目前僅有少數(shù)券商可以享受開戶單向視頻見證的紅利，很多券商在線上開戶時仍需進(jìn)行耗時較長的雙向視頻見證，希望未來能夠面向更多券商開放這一權(quán)限。
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