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迷茫的格力電器

白電“三巨頭”的三季報(bào)都已出爐。往年的優(yōu)等生格力電器(000651.SZ)今年卻墊了底。

  當(dāng)然這個(gè)結(jié)果并不意外,自半年報(bào)發(fā)布后,格力電器的日子就不怎么好過(guò)。除了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之外,這家家電生產(chǎn)商更要面臨空調(diào)銷售首次被老對(duì)手美的集團(tuán)(77.870-3.31-4.08%)(000333.SZ,下稱美的集團(tuán))超越的窘境。 

  主營(yíng)產(chǎn)品龍頭位置的失守讓投資者反思格力電器是否是戰(zhàn)略出了問(wèn)題。此前,格力電器屢屢嘗試多元化但總以失敗告終。董明珠堅(jiān)持看好的銀隆新能源的股權(quán)又遭遇流拍,該事件讓格力電器的多元化戰(zhàn)略再次成為熱議話題。格力電器到底要不要多元化?如何多元化?這些問(wèn)題每隔一段時(shí)間就會(huì)重新浮出。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間,格力電器的前路并不清晰。

  空調(diào)與多元化

  同海爾智家、美的集團(tuán)相比,格力電器從2019年業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了明顯下滑。三家公司中,只有格力電器2019年利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

  三季報(bào)顯示,格力電器前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1274.68億元,較上年同期下降18.64%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)137.92億元,較上年同期下降37.92%。同期,美的集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下滑1.81%和0.74%。海爾智家的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)2.78%,凈利潤(rùn)下滑27.8%。

  單從第三季度業(yè)績(jī)來(lái)看,格力電器營(yíng)業(yè)收入下降2.52%,依然沒(méi)有恢復(fù)增長(zhǎng),而美的集團(tuán)、海爾智家第二季度就已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)。格力電器凈利潤(rùn)情況則更為糟糕,第三季度凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑12.32%。同樣是受疫情沖擊,而格力電器業(yè)績(jī)恢復(fù)乏力,問(wèn)題還是出在自己身上。

圖片來(lái)源:Wind、界面新聞研究部

圖片來(lái)源:Wind、界面新聞研究部

  格力電器業(yè)績(jī)下滑最大的原因在于其主業(yè)單一,空調(diào)占整體業(yè)務(wù)比例較高。而美的集團(tuán)和海爾智家都在產(chǎn)品多元化方面取得一定進(jìn)展。

  其實(shí)早在多年前,格力電器就已經(jīng)意識(shí)到空調(diào)行業(yè)終有天花板。2016年左右起,格力電器就明確提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略,方向?yàn)橹悄苤圃旌椭悄芗译妰纱蟀鍓K。

  其中,智能制造主要包括數(shù)控機(jī)床、電機(jī)、模具、壓縮機(jī)等。也就是在此時(shí),格力電器試圖通過(guò)收購(gòu)珠海銀隆跨行業(yè)進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng),但最終以董事會(huì)未批準(zhǔn)而告吹。2015年到2016年間,格力電器還開(kāi)發(fā)了手機(jī)業(yè)務(wù),最終也是雷聲大雨點(diǎn)小。這兩個(gè)項(xiàng)目的受挫,使得格力電器多元化戰(zhàn)略在智能制造這一方向上進(jìn)展不順。

  2018年,格力電器以12.47億元的對(duì)價(jià),收購(gòu)合肥晶弘電器有限公司100%的股份,意圖在智能家居方向發(fā)力。通過(guò)這次收購(gòu),格力電器順利進(jìn)入冰箱領(lǐng)域。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù),2018年在冰箱行業(yè)全年銷量同比下降3.9%的情況下,晶弘冰箱同比增長(zhǎng)50.3%,2019年,晶弘冰箱銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)28.1%。

  盡管晶弘冰箱增長(zhǎng)快速,但其總銷量?jī)H排在行業(yè)第九,銷售額對(duì)于格力電器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善也作用不大。

  雖然格力電器在家電品類拓展方面做過(guò)諸多嘗試,諸如研發(fā)油煙機(jī)、洗碗機(jī)、踢腳線電熱器等家電品類,但最終都不了了之。如今,在格力電器的官方旗艦店上,顯示的品類除空調(diào)外,只有冰箱、電風(fēng)扇、加濕器、除濕機(jī)、凈化器和電飯煲等。在品類和產(chǎn)品多樣性方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的集團(tuán)。

  數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切。2019年格力電器空調(diào)占其營(yíng)收比例依然高達(dá)69.2%,小家電、智能裝備占其營(yíng)收的比例分別只有2.78%和1.07%,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)占比為42.8%,消費(fèi)電器占比高達(dá)39.2%,機(jī)器人以及自動(dòng)化系統(tǒng)營(yíng)收占比為9.02%。顯然,格力電器的問(wèn)題出在多元化戰(zhàn)略上。格力電器的多元化之路為何如此波折?

  渠道決策失誤

  對(duì)于拓展家居智能業(yè)務(wù),格力電器在渠道布局上犯了致命的錯(cuò)誤,因此錯(cuò)過(guò)了布局多元業(yè)務(wù)的最佳機(jī)會(huì)。

  與傳統(tǒng)大家電相比,小家電銷售渠道具有自建渠道少、線上占比高的特點(diǎn)。線下經(jīng)銷商體系對(duì)于空調(diào)這種需要運(yùn)輸、安裝的大件電器有更好的售后保障優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于小家電,線下經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法發(fā)揮。這也是為何小家電銷售渠道主要依靠線上和第三方經(jīng)銷,例如商超和家電連鎖超市等,以上兩種渠道合計(jì)占比達(dá)70%以上。

  另外,小家電具備快消品的特征。產(chǎn)品更新迭代速度快,且單品價(jià)格相對(duì)較低,具有更強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)屬性。小家電體積小,配送方便、使用簡(jiǎn)便無(wú)需安裝,這些特點(diǎn)都與線上銷售天然契合,因此電商紅利在小家電領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

  格力電器對(duì)線上渠道前期缺乏重視和投入,導(dǎo)致其線上銷售一直較為疲弱。直到2015年,格力電器才正式搭建線上直營(yíng)店。

  這就不得不提到格力電器賴以成功的經(jīng)銷商體系。一直以來(lái),格力電器通過(guò)區(qū)域性銷售公司管理線下渠道體系。通過(guò)與經(jīng)銷商深度綁定,利用返利政策激勵(lì)經(jīng)銷商,在不斷平衡廠商關(guān)系過(guò)程中,格力電器實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)格局的集中。龐大的經(jīng)銷商體系也成就了格力電器坐穩(wěn)空調(diào)第一把交椅的基礎(chǔ)。

  因此,格力電器在執(zhí)行智能家居戰(zhàn)略的同時(shí),并沒(méi)有搭建新經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),而是依賴過(guò)去的經(jīng)銷商體系和線下門店。在此期間,格力電器線下店從2.5萬(wàn)個(gè)增加到4萬(wàn)個(gè),包括專賣店、線下體驗(yàn)店。格力電器希望通過(guò)線下體驗(yàn)店推廣小家電產(chǎn)品,但卻忽視了這樣的門店和小家電目標(biāo)消費(fèi)者并不匹配,即便格力電器小家電品類不少,但銷售額卻逐步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

  2017年至2019年間,格力電器小家電從23.1億元增加到55.8億元。同期,美的集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)突破1000億元。

  盡管“董明珠的店”可以算作格力電器拓展線上渠道的一種嘗試。但到目前為止,“董明珠的店”還沒(méi)有什么令人驚喜的表現(xiàn)。今年疫情期間,隨著直播購(gòu)物興起,董明珠也開(kāi)始重視直播帶貨。但這也引起了線下經(jīng)銷商的不滿,傳統(tǒng)銷售體系遭受線上渠道巨大沖擊。有經(jīng)銷商減持格力電器股份,也有的終止代理轉(zhuǎn)去美的集團(tuán)。格力電器過(guò)去依賴大區(qū)域經(jīng)銷商的批發(fā)代理模式,如今也成為了格力電器轉(zhuǎn)型電商的最大阻力。

  二級(jí)市場(chǎng)上,投資者對(duì)于格力電器業(yè)績(jī)也并不滿意。今年以來(lái),格力電器累計(jì)跌幅為9.12%,與此同時(shí)美的集團(tuán)、九陽(yáng)股份(002242.SZ)的累計(jì)漲幅分別為37.3%以及43.11%。市盈率方面,市場(chǎng)給予格力電器的動(dòng)態(tài)市盈率僅為19倍,遠(yuǎn)低于九陽(yáng)電器等彈性更大的小家電企業(yè)。

  一方面是渠道建設(shè)遇阻,另一方面同行業(yè)都在多品類的電器領(lǐng)域攻城略地。

  已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間讓格力電器按照自己的節(jié)奏在多元化路上慢慢嘗試。此前有報(bào)道稱,格力電器正考慮收購(gòu)飛利浦在中國(guó)的家電業(yè)務(wù)。比起產(chǎn)品,格力電器看中的應(yīng)該是飛利浦的渠道。然而,格力電器能否吞下飛利浦結(jié)果還很難說(shuō)。

  新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?

  格力電器發(fā)展智能裝備是秉持自身優(yōu)勢(shì)而選擇的結(jié)果,但是這種優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在“節(jié)流”而非“開(kāi)源”。想要形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),遠(yuǎn)非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)。格力電器想借此走出困境,恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

  格力電器的智能裝備包括工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床、環(huán)保設(shè)備等。直到2017年,格力電器才將智能裝備作為單獨(dú)一項(xiàng)披露營(yíng)業(yè)收入。財(cái)報(bào)顯示,格力電器智能裝備2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為21.26億元,但這一金額到了2019年也只有21.41億元,裝備制造還不足以成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面,裝備制造領(lǐng)域面對(duì)的是跨行業(yè)的企業(yè)客戶,格力電器作為新進(jìn)入者,既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有客戶資源積累。因此短期內(nèi)難以打開(kāi)局面也在意料之中。

  另外,格力電器還有一部分行業(yè)內(nèi)的裝備制造業(yè)務(wù),如制造電機(jī)、模具等。2017年至2019年,該部分業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入從43.5億增加到105.1億元,增長(zhǎng)較快。但是這部分業(yè)務(wù)大多是內(nèi)部使用。2019年,該部分業(yè)務(wù)毛利率只有2%。受益于格力電器這種上下游一體化的模式,格力電器空調(diào)的毛利率一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。除疫情特殊時(shí)期外,近三年格力電器空調(diào)毛利率一直保持在37%左右。而美的集團(tuán)空調(diào)毛利率只有30%左右。更低的成本就是格力電器發(fā)展裝備制造帶來(lái)的好處。然而,隨著格力電器上游準(zhǔn)備制造業(yè)務(wù)毛利逐漸走低,格力電器可以壓縮成本的空間也越來(lái)越小。

  業(yè)績(jī)不振直接反應(yīng)在股價(jià)上。年初至今格力電器的股價(jià)下跌9.12%,大幅跑輸深成指。無(wú)奈之下,格力電器已經(jīng)接連兩次推出回購(gòu)計(jì)劃,預(yù)計(jì)耗資高達(dá)百億,格力電器的焦慮溢于言表。但對(duì)于如何走出困境,格力電器目前還看不到方向。


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