登陸資本市場一年之久的小家電品牌小熊電器，這一年業(yè)績表現(xiàn)相對不錯。但較為薄弱的研發(fā)實(shí)力、重營銷輕研發(fā)等因素能否改變，成為公司向中高端品牌轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。
10月13日晚間，小熊電器披露三季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)今年前三季度，歸母凈利潤3.02億元至3.35億元，同比增長80%至100%，其中三季度凈利潤6177.85萬元至7373.56萬元，同比增長55%至85%。由此來看，公司預(yù)測前三季度最低業(yè)績都已達(dá)去年全年水平的113%。
對于業(yè)績增長穩(wěn)健的原因，小熊電器在業(yè)績預(yù)告公告中稱，報(bào)告期內(nèi)公司銷售收入同比增長?45%左右；公司毛利率同比略有所上升；公司銷售費(fèi)用率同比下降；公司利用閑置募集資金和自有資金進(jìn)行了現(xiàn)金管理，導(dǎo)致收益同比大幅增加。
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上半年業(yè)績增長穩(wěn)健
回顧小熊電器今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，報(bào)告顯示，今年上半年內(nèi)，小熊電器的營收達(dá)17.17億元，同比增長44.51%；凈利潤2.54億元，同比增長98.93%。具體來看，今年一、二季度，小熊電器分別獲得營收達(dá)7.4億元、9.78億元，同比增長17.32%、75.23%；凈利潤1.03億元、1.51億元，同比增長83.66%、110.89%。若按照第三季度所預(yù)測的最高增速85%來計(jì)算， 公司連續(xù)三季度凈利潤增速將高于80%。
基于這樣的數(shù)據(jù)，多家券商機(jī)構(gòu)對小熊電器四季度的業(yè)績持看好態(tài)度。華安證券稱，小熊電器的業(yè)績增速較穩(wěn)健，是有益于它穩(wěn)抓電商渠道等方面優(yōu)勢。憑借率先進(jìn)入電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢，小熊電器抓住“渠道為王”向“以產(chǎn)品和營銷為關(guān)鍵競爭壁壘”的時代轉(zhuǎn)折機(jī)遇，充分享受時代轉(zhuǎn)折紅利，以高顏值的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷能力，不斷在更年輕的消費(fèi)者群體中迭代，提前占領(lǐng)未來主流消費(fèi)人群的心智。
仔細(xì)觀察小熊電器今年上半年的各個品類業(yè)務(wù)收入，公司大部分產(chǎn)品銷售收入保持增長態(tài)勢。來自于電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器等廚房小家電的銷售收入分別為：4.72億元、2.1億元、2.95億元、2.43億元、2.76億元，同比增長81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%、139.27%，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為27.45%、12.24%、17.16%、14.14%、16.06%，廚房小家電的銷售收入占比合計(jì)達(dá)到87.05%，其中，只有壺類廚房小家電收入出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。
國盛證券在研報(bào)中表示，小熊電器自成立以來，依靠細(xì)分產(chǎn)品和深耕長尾市場形成差異化產(chǎn)品定位，打造核心優(yōu)勢。目前公司品類加速擴(kuò)張，產(chǎn)品涉足廚房電器、生活電器、個人護(hù)理、數(shù)碼配件等17個行業(yè)，截至2020年上半年，新興品類銷售額為0.62億元，仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。未來隨著公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動產(chǎn)品迭代、加速品類擴(kuò)張，小熊品牌有望保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
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營銷費(fèi)用支出約為研發(fā)五倍
然而，在公司的穩(wěn)步增長之際，產(chǎn)品研發(fā)投入低于同行業(yè)大部分家電企業(yè)的問題，也引起市場關(guān)注。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，與國內(nèi)幾家知名家電企業(yè)相比，小熊電器2019年全年的研發(fā)費(fèi)用都低于老板電器、蘇泊爾、九陽股份等。
圖片來源：Wind
除此之外，根據(jù)華安證券研報(bào)顯示，在小家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率的對比上，小熊電器略低于新寶股份、美的集團(tuán)、科沃斯等。
針對公司未來是否有計(jì)劃調(diào)整研發(fā)支出等問題，《投資者網(wǎng)》近日致函小熊電器董事會秘書劉奎、證券事務(wù)代表梁倫商，但并未得到公司回應(yīng)。
一向注重互聯(lián)網(wǎng)多渠道營銷的小熊電器，上半年的銷售費(fèi)用達(dá) 2.10億元，相比2019年同期的1.74億元上漲約21%。同時，研發(fā)費(fèi)用僅為4029萬元，與銷售費(fèi)用相比，前者約為研發(fā)費(fèi)用的五倍之余。#p#分頁標(biāo)題#e#
今年上半年，小熊電器的管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別為4847.13萬元、-865.69萬元，同比增長33.11%、-6742.9%，其研發(fā)費(fèi)用在各項(xiàng)費(fèi)用支出中并不是最高的，甚至低于管理費(fèi)用。很明顯，小熊電器現(xiàn)階段較為關(guān)注“渠道為王”的營銷手段。
家電企業(yè)的研發(fā)實(shí)力與其核心競爭力、品牌效應(yīng)都具備十分緊密的聯(lián)系，三者互相影響。針對小熊電器在研發(fā)的投入程度及后續(xù)品牌競爭力的提升，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵對《投資者網(wǎng)》表示，企業(yè)最容易犯的一個錯誤就是“重營銷輕研發(fā)”。重營銷的企業(yè)一般都是前期快得快，后期跑不動。因此，在未來的研發(fā)投入上，劉步塵表示，“建議小熊電器不妨給自己畫一條底線——研發(fā)投入確保不低于當(dāng)年?duì)I收5%。”這將有利于小熊電器借助上市的機(jī)會，向中高端家電品牌轉(zhuǎn)型。
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靠低價(jià)來換取高銷售量？
根據(jù)華安證券研報(bào)及小熊電器招股書資料顯示，在消費(fèi)客群方面，小熊電器的主要客群面向25-35歲年輕群體，自身定位為創(chuàng)意小家電品牌，并牢牢占據(jù) 50-150 元中低價(jià)位銷售區(qū)間。
盡管，小熊電器依靠低價(jià)格來換取高銷售量并善于用互聯(lián)網(wǎng)多渠道來宣傳及賣貨，但家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對《投資者網(wǎng)》表示，“小熊電器大部分廚房小家電單品價(jià)格低，不僅會擠壓掉一部分利潤空間。而且如果持續(xù)靠低價(jià)提升銷量，公司在資本市場上和長遠(yuǎn)發(fā)展上或許會沒有太多升值空間。如果要提高品牌影響力，小熊電器需要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升各項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量?！?/span>
劉步塵也告訴《投資者網(wǎng)》，走低價(jià)路線，這是很多中國初創(chuàng)型企業(yè)習(xí)慣式思維，這其實(shí)恰恰也是大多數(shù)企業(yè)的短見，因?yàn)閰⑴c低端市場競爭的企業(yè)，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中高端定位的企業(yè)數(shù)量。大家一窩蜂競爭低端市場，很容易把市場做成紅海，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展難以為繼。
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“質(zhì)量管控”需大力加強(qiáng)
一般而言，重營銷，輕研發(fā)會往往會導(dǎo)致品牌研發(fā)實(shí)力的薄弱與產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。在低價(jià)獲客的同時，小熊電器產(chǎn)品也承受了不少差評及投訴壓力。經(jīng)《投資者網(wǎng)》查閱并統(tǒng)計(jì)國內(nèi)多個投訴平臺，比如在黑貓投訴上，涉及小熊電器的產(chǎn)品投訴多達(dá)47條，已回復(fù)信息達(dá)45條，已完成的條數(shù)僅有30條。除此之外，在21CN聚投訴以及315消費(fèi)保等多個投訴平臺上均出現(xiàn)多條用戶對小熊電器的投訴反饋。
圖片來源：黑貓投訴
圖片來源：聚投訴
圖片來源：聚投訴
以上圖片來源：315消費(fèi)保#p#分頁標(biāo)題#e#
在多個平臺的投訴中，消費(fèi)者反饋的問題主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)導(dǎo)致使用途中出現(xiàn)故障，以及售后服務(wù)態(tài)度不佳、處理速度緩慢等。如此看來，在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，小熊電器交給消費(fèi)者的成績單令人擔(dān)憂。
值得一提的是，小熊電器曾在招股書中表示，公司現(xiàn)有生產(chǎn)場地難以滿足銷售旺季對注塑加工、零部件組裝、總裝裝配等工序的需求，需要通過外協(xié)加工廠商來完成上述工序。
小熊電器表示，公司的代工模式分兩類，一類是貼牌生產(chǎn)商，一類是代工商。貼牌生產(chǎn)商即由外協(xié)生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品后貼“小熊”品牌；另一類代工商則是小熊電器委托加工廠進(jìn)行外協(xié)加工，具體方式是由小熊電器提供主要材料，加工商通過注塑加工、零部件組裝和總裝裝配工序，將其分別加工成五金件、注塑件、底座、面板組件和產(chǎn)成品。
不過，國內(nèi)大部分制造企業(yè)都會采用代工模式，因?yàn)樵撃Ｊ讲粫Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生太大影響。在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面，小熊電器更需要緊抓質(zhì)量監(jiān)管這一環(huán)節(jié)。劉步塵表示，“ 小熊產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的根源，在于是否建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系。”
盡管今年年初疫情爆發(fā)等客觀因素為小家電企業(yè)帶來了銷量增長，小熊電器在上半年取得較大幅度的凈利潤提升與豐?，F(xiàn)金流凈額的同時，其研發(fā)力度、產(chǎn)品質(zhì)量與品牌利潤空間等方面依然需要大力提升。
劉步塵表示，“客觀地講，今年小熊電器市場增長不錯，但應(yīng)該清醒地看到，這里面有很大的環(huán)境成分在里面，并不是公司本身有多優(yōu)秀。只有清醒認(rèn)識到這一點(diǎn)，小熊才能找到自己的不足之處。換言之，研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌形象，小熊電器都需要進(jìn)一步提升?！保ㄋ季S財(cái)經(jīng)出品）