2020年的雙11，比以往來的更早一些。
自10月21日零點(diǎn)起，雙11大戰(zhàn)正式拉開帷幕。此前，天貓平臺(tái)打出300億元現(xiàn)金補(bǔ)貼口號(hào)，京東則推出了雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃，拼多多和蘇寧易購?fù)瑯幼龀隽税賰|補(bǔ)貼承諾。
“嚷嚷自己百億補(bǔ)貼的企業(yè)太多了，很多企業(yè)成立至今，都沒賣出百億，你是要把公司補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”面對清一色的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，京東副總裁韓瑞激情開麥，吐槽“假補(bǔ)貼”，直言百億需要實(shí)力，不是所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)。
“百億補(bǔ)貼”本是拼多多的“IP”，淘寶京東、蘇寧易購等紛紛跟上。到今年“雙11”，就連不少百貨公司，也喊出百億口號(hào)。
但在熱鬧背后，“百億補(bǔ)貼”真的香嗎？
“百億補(bǔ)貼”成標(biāo)配
出現(xiàn)不到兩年，百億補(bǔ)貼和直播帶貨一樣，已然成為“雙11”活動(dòng)標(biāo)配。
回到2019年6月，拼多多出其不意，對全網(wǎng)熱度最高的1萬件商品大幅讓利，價(jià)格一再刷新下限，成為當(dāng)時(shí)規(guī)模少見的補(bǔ)貼活動(dòng)，也就是“百億補(bǔ)貼”。
這讓年輕的拼多多獲益不小。隨著低價(jià)iPhone、低價(jià)茅臺(tái)接連“出圈”，不少用戶對拼多多“五環(huán)外”“九塊九包郵”的舊有印象開始改變，代之以“低價(jià)大牌”的新形象。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年“618”期間，拼多多“618”實(shí)物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。日活躍用戶同比增長48%，遠(yuǎn)超淘寶和京東同期。
眼見補(bǔ)貼生效，2019年下半年，各大電商平臺(tái)或主動(dòng)、或被動(dòng)，言必稱“百億”。就連送外賣的“餓了么”，都上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，并將其常態(tài)化。
可以說，“百億補(bǔ)貼”之于拼多多的重要性，不亞于“雙11”之于淘寶，創(chuàng)始人黃崢曾表示，補(bǔ)貼計(jì)劃將是長期戰(zhàn)略，百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是投資，都是值得的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)“超對稱技術(shù)”監(jiān)測，今年6月到7月，拼多多百億元補(bǔ)貼日均帶動(dòng)GMV高達(dá)7.3億元。期間公司市值一路高漲，黃崢一度超越馬云，成為中國第二大富豪。
被指促銷噱頭
但在熱鬧背后，“百億補(bǔ)貼”也在經(jīng)受諸多質(zhì)疑。
質(zhì)疑之一是，相比實(shí)打?qū)嵉馁Y金投入，百億補(bǔ)貼更像宣傳口號(hào)。一名電商從業(yè)者就對《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，“百億”更像一個(gè)修飾詞匯，真正投入如何，并不公開透明?！皬臐M減到抵扣，能用的促銷手段越來越少，但‘618’‘雙11’數(shù)據(jù)不能跌，這才變著花樣，打出百億補(bǔ)貼這個(gè)噱頭。”
財(cái)新周刊也曾報(bào)道，7月中旬的一天，拼多多平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量，突然從1萬多，翻倍到超過2萬，令外界非常驚訝?！耙惶熘畠?nèi)，完成1萬多件‘百億補(bǔ)貼’商品的招商審核，以及上架，感覺不太現(xiàn)實(shí)。”
與此同時(shí)，也有不少品牌方出于維護(hù)價(jià)格體系、品牌形象等考慮，對百億補(bǔ)貼多有顧忌。
就在10月下旬，拼多多上線iPhone 12和iPhone 12 Pro的預(yù)約，宣稱將于10月23日，以補(bǔ)貼價(jià)開售。然而一番預(yù)熱后，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，23日凌晨，拼多多百億補(bǔ)貼“蘋果專場”消失，iPhone 12即將登陸百億補(bǔ)貼的頁面也消失不見。
眾所周知，“百億補(bǔ)貼”當(dāng)年之所以出圈，靠的正是低價(jià)iPhone。如今為何陷入無米下鍋的尷尬局面？根據(jù)市場流傳信息，iPhone 12系列發(fā)售前，蘋果線下經(jīng)銷商曾被要求簽署協(xié)議，承諾采購機(jī)器不會(huì)流向拼多多等線上渠道，違者將罰款40萬元/臺(tái)。
除蘋果外，凱迪拉克、海藍(lán)之謎、戴森等品牌，都曾對“被補(bǔ)貼”表示不滿。茅臺(tái)方面也曾直言：拼多多平臺(tái)上的茅臺(tái)酒，不是茅臺(tái)供應(yīng)的，不知道他們從何處得到的貨源。
而對平臺(tái)來說，“補(bǔ)貼”也很難無限度進(jìn)行。回看2019年三季度財(cái)報(bào)，拼多多歸屬股東凈虧損23.35億元，市場預(yù)期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損10.98億元，背后原因就與補(bǔ)貼有關(guān)。今年一季度，凈虧損因百億補(bǔ)貼計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行而進(jìn)一步擴(kuò)大。流量與利潤如何平衡，仍是擺在平臺(tái)方面前的難題。#p#分頁標(biāo)題#e#