成本30元的按摩儀，如何賣出300元的高價(jià)，并賣給1萬(wàn)個(gè)人？成本5塊的鞋套，如何賣出50元的高價(jià)，實(shí)現(xiàn)單月40萬(wàn)元的利潤(rùn)？
聽(tīng)上去像天方夜譚，但這是二類電商從業(yè)者每天都在思考的問(wèn)題。這樣的案例甚至并不少見(jiàn)，每一個(gè)沉浮在這個(gè)行業(yè)的人，都打造過(guò)類似的爆款。
但二類電商的錢并不輕松，選品像是賭博，爭(zhēng)分奪秒地拍視頻、測(cè)試，是他們工作的常態(tài)，稍晚一步都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。以最核心的崗位運(yùn)營(yíng)為例，運(yùn)營(yíng)底薪在1萬(wàn)元左右，打造出爆款運(yùn)營(yíng)能拿10倍于底薪的提成，但投放不起量時(shí)，運(yùn)營(yíng)會(huì)原地崩潰哭出來(lái)。
33原則和簽收率
在電商從業(yè)者眼中，進(jìn)駐淘寶、京東、蘇寧、拼多多等主流電商平臺(tái)的商家為一類電商，在抖音、快手、今日頭條等流量平臺(tái)上生存的電商為二類電商。二類電商最大的標(biāo)簽是，比拼多多還要下沉，有從業(yè)者給二類電商用戶畫像，“性別是男，年齡在35歲以上，收貨地址在18線以外、村里的”用戶。
二類電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是，在流量平臺(tái)投放廣告，用戶看到廣告后跳轉(zhuǎn)到H5下單。二類電商和一類電商用戶并沒(méi)有多少重合，某種意義上，這類用戶缺乏篩選商品能力，沒(méi)有主流電商平臺(tái)購(gòu)物史。如果說(shuō)一類電商平臺(tái)是人找貨，二類電商平臺(tái)是貨找人，找到用戶，整個(gè)賣貨過(guò)程就完成了一半。
在這種模式下，二類電商產(chǎn)品的支出包含流量成本和產(chǎn)品成本兩種。行業(yè)有“33原則”之說(shuō)，即產(chǎn)品成本必須控制在商品售價(jià)30%以內(nèi)，流量成本必須控制在商品售價(jià)的30%以內(nèi)，只有這樣產(chǎn)品才有盈利空間。
商家最喜歡的流量平臺(tái)是字節(jié)系，其次為快手?！膀v訊系流量最高了，但不適合二類電商，騰訊系統(tǒng)算法太差了，很難做優(yōu)化找到精準(zhǔn)客戶，無(wú)法精準(zhǔn)營(yíng)銷，這不適合二類。騰訊適合走大牌，走大眾路線，讓每一個(gè)人都看到。”
抖音和快手的區(qū)別是，前者受眾基礎(chǔ)更廣，付費(fèi)能力更高?！岸兑羯唐菲毡樵?99以內(nèi)，但快手的話只能做39塊9以內(nèi)的商品?！?/p>
外行很容易問(wèn)的問(wèn)題是，單個(gè)用戶的流量成本是多少？做二類的商家往往會(huì)說(shuō)很難回答，他們更愿意用ROI來(lái)衡量，即成交價(jià)與流量成本比例。一款商品確定好成本和售價(jià)后，能有多少空間給ROI和流量？一款299元的商品，單個(gè)用戶流量成本可能到90元，而9塊9的商品，單個(gè)用戶流量成本可能只有3元。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在二類電商行業(yè)，服裝ROI在3左右，食品在4左右——但也有人能把ROI做到7，這類商家選品能力好、視頻能力強(qiáng)，可在整個(gè)行業(yè)中鳳毛麟角。
除了33原則和ROI，另一個(gè)重要指標(biāo)是簽收率。簽收率的反面是退貨率，指有多少用戶簽收商品完成交易。在貨找人的場(chǎng)景下，用戶往往會(huì)沖動(dòng)下單；二類電商曾經(jīng)以貨到付款為主流支付方式，用戶拆開(kāi)包裹看到商品后，并不一定愿意買單。
在二類電商行業(yè)浮沉4年的老張稱，“我不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟單，不怕流量成本高，最怕的是簽收率低，用戶不簽單?！?/p>
2018年從天貓店轉(zhuǎn)戰(zhàn)二類電商的鐘鼎則稱，二類產(chǎn)品售價(jià)往往是成本的數(shù)倍，其中重要原因是完成交易的客戶要為退貨的客戶買單，來(lái)回快遞、拆箱的折舊損耗都將構(gòu)成公司成本，只有把商品價(jià)格做高，收入才能真正覆蓋開(kāi)支。
“這對(duì)真正下單的客戶來(lái)說(shuō)是不公平的，他們什么都沒(méi)做錯(cuò)，卻要為那些退貨的客戶買單，但是沒(méi)辦法?！辩姸ΨQ。
多位二類電商從業(yè)者稱，2018年到2019年，二類電商整體簽收率在50%左右。但情況在2020年得到改觀，簽收率在60%，抖音小店等流量平臺(tái)自有電商簽收率能達(dá)到70%。這要?dú)w功于流量平臺(tái)開(kāi)始推進(jìn)在線支付，把在線支付作為首選支付方式，簽收率因此提高。
暴利和重壓的故事
在二類電商行業(yè)，暴利的故事比比皆是。
鐘鼎稱，2018年的時(shí)候推過(guò)一款腰部按摩儀，這款按摩儀賣出去上萬(wàn)條，單條售價(jià)最高賣到399元，但成本至多30元，算上包裝和快遞總成本不過(guò)50元。
“當(dāng)時(shí)信息非常不透明，它長(zhǎng)得像個(gè)腰帶，里面有個(gè)按摩電機(jī)，有6個(gè)模式，外觀比較漂亮，有男款和女款。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得這個(gè)東西概念很新，哪怕賣299塊、399塊都有很多人買?！辩姸ΨQ。商品大熱后，大量同行跟進(jìn)，腰帶價(jià)格不斷下探，最低時(shí)只能賣到69元。
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泡泡做的爆款是鞋套機(jī)，“北方是要上炕的，但他們進(jìn)家里是不脫鞋的，這個(gè)鞋套機(jī)你把腳放上去一踩，鞋子就套上一個(gè)一次性鞋套。我們10月份上的，2個(gè)月就爆了?！?/p>
根據(jù)型號(hào)、配備的鞋套數(shù)量不同，鞋套機(jī)單價(jià)在160元到300元不等。鞋套50元一包，但進(jìn)貨成本不過(guò)幾元錢，僅靠鞋套，泡泡實(shí)現(xiàn)了單月40多萬(wàn)元的毛利。
如何定義爆款？首先看銷量，單日銷量超過(guò)1000件的商品，才有可能被稱作爆款；其次看趨勢(shì)，廣告投放和訂單增長(zhǎng)比例，只有訂單增長(zhǎng)較快、廣告成本較低的產(chǎn)品，才能被稱作爆款。在2020年，粉底液、眉筆、睫毛膏都有可能實(shí)現(xiàn)數(shù)十萬(wàn)的銷量，但單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)不過(guò)9塊9，單量高但成交價(jià)低，商家并沒(méi)有多少獲利空間。
二類電商追求爆款，爆款是盈利的關(guān)鍵。如果從未產(chǎn)生過(guò)爆款，很難在行業(yè)生存下去。但不管是70后還是95后，普遍會(huì)感覺(jué)爆款很難預(yù)測(cè)。理論上秋冬的絲襪、情人節(jié)的禮物都容易產(chǎn)生爆款，但這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。為了搶奪爆款，商家和運(yùn)營(yíng)要絞盡腦汁，爭(zhēng)分奪秒地?fù)寠Z時(shí)間窗口。
“有的爆款爆得莫名其妙，我們拿10個(gè)產(chǎn)品測(cè)，每個(gè)砸3萬(wàn)，可能前6個(gè)沒(méi)爆，第7個(gè)突然爆了。但爆款周期也比較短，現(xiàn)在也就半個(gè)月左右，一個(gè)產(chǎn)品爆的時(shí)候從業(yè)者都知道了，一哄而入，那廣告成本就高了，原來(lái)一個(gè)訂單獲客成本要20塊，現(xiàn)在要50塊，那這第7個(gè)爆品也要馬上換一個(gè)了?！辩姸ΨQ。
泡泡則提供了一個(gè)更為殘酷的數(shù)據(jù)，2019年團(tuán)隊(duì)嘗試了數(shù)千個(gè)產(chǎn)品，失敗產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)高于成功產(chǎn)品，爆款出現(xiàn)的概率不過(guò)5%。因此除了推爆款，還要跟單，即跟進(jìn)同行打造的爆品。
跟單意味著向利潤(rùn)妥協(xié)。競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，流量成本變高、產(chǎn)品價(jià)格降低，后期的盈利空間變小。因此時(shí)間窗口變得格外重要，運(yùn)營(yíng)要負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、拿貨、短視頻，并要在最短時(shí)間、以最快速度把短視頻推到流量平臺(tái)，落后一兩天很有可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)爆款。
“一條視頻本來(lái)600塊，我們談到了400塊，理論上是拍無(wú)限條視頻，拍到它爆為止，但和單有關(guān)系，一般我們是3+5模式，3條用來(lái)測(cè)試，5條再刺激一下，測(cè)試也是3到5天，至多不超過(guò)10天，測(cè)試也要花錢，如果一款產(chǎn)品一直沒(méi)起量，你還會(huì)再去拍它、再去推它嗎？你能測(cè)多久？”泡泡稱。
好的情況下，運(yùn)營(yíng)能拿3、5倍甚至于10倍底薪的提成，但當(dāng)產(chǎn)品不起量時(shí)，運(yùn)營(yíng)也承擔(dān)著巨大壓力。“有時(shí)候貨源備好了，就等著出單，運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)非常大的。兩天沒(méi)起量，很多運(yùn)營(yíng)會(huì)原地崩潰哭出來(lái)的?！迸菖莘Q。
是紅海也是夕陽(yáng)#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
泡泡和鐘鼎可以視為二類電商的新兵，伴隨著新的流量平臺(tái)的興起，他們?cè)诖司蚪稹?/p>
“二類電商的發(fā)展要感謝今日頭條的崛起，他們培養(yǎng)了一批年齡、消費(fèi)習(xí)慣和主流電商平臺(tái)用戶完全不同的人。比如說(shuō)中老年人，他們購(gòu)買力非常強(qiáng)。”鐘鼎稱。
進(jìn)入二類電商前，鐘鼎運(yùn)營(yíng)著天貓店，在他看來(lái)，除非是全國(guó)知名的品牌，否則更適合做二類電商?！岸愂堑湫椭禺a(chǎn)品輕店鋪的運(yùn)營(yíng)思維，用戶買二類不是看品牌和店鋪，天冷了買秋褲天熱了買短袖，和天貓是完全相反的，不用刷單、不用裝修，也不用去要好評(píng)，它都懶得理好評(píng)?！辩姸ΨQ。
2018年，鐘鼎趕上二類電商上升期，并成功掘金。但二類電商與流量平臺(tái)的蜜月期很快過(guò)去，平臺(tái)對(duì)二類電商平臺(tái)的監(jiān)管也在趨嚴(yán)。
“以前三無(wú)產(chǎn)品都能上抖音，現(xiàn)在要吊牌、要質(zhì)檢報(bào)告，舉個(gè)例子，以前真皮產(chǎn)品是不用報(bào)告的，售價(jià)398、498的真皮箱包可能是成本十幾塊錢的PU，現(xiàn)在賣真皮產(chǎn)品必須要有一份真皮的質(zhì)檢報(bào)告。”泡泡稱。
除了對(duì)商品的質(zhì)檢報(bào)告，平臺(tái)對(duì)素材的審核也在變嚴(yán)，“創(chuàng)意越來(lái)越嚴(yán)了，不能有暴力鏡頭，人物也不能露骨，現(xiàn)在胸罩都不能賣了，除非是那種連體的，還有就是保健品，艾炙貼、泡腳液基本上都不能賣了。”泡泡稱。但保健品、內(nèi)衣是最容易產(chǎn)生爆款的品類之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間，商家要絞盡腦汁地用獵奇素材迎合受眾。
如果說(shuō)這是二類電商規(guī)范化發(fā)展的必經(jīng)之路，還有個(gè)更為致命的問(wèn)題是，流量平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力自有電商體系了。
以二類電商買量最多的抖音為例。8月27日，抖音發(fā)布公告稱，9月6日起，第三方來(lái)源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過(guò)巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)，10月9日起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接，但入駐抖音小店商品不受影響。
“雖然沒(méi)有明說(shuō)，但抖音的流量已經(jīng)明顯在往自有電商系統(tǒng)傾斜了?！辩姸ΨQ。
伴隨著流量平臺(tái)的更迭，二類電商發(fā)展可以分為四個(gè)時(shí)期。一是2000年至2010年；二是2011年至2019年；三是2020年以后。
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二類電商最早興起可以追溯到2000年，互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，就已經(jīng)有了二類電商。彼時(shí)的二類電商從業(yè)者，多追求悶聲發(fā)財(cái)，他們輾轉(zhuǎn)于各類流量平臺(tái)，在網(wǎng)頁(yè)、客戶端等渠道投放文字或圖片廣告，將商品賣給用戶。
“最早二類電商還是以‘黑五類’居多，賣壯陽(yáng)藥、保健內(nèi)褲等，這些是灰產(chǎn)，并且他們賣完就走，你后續(xù)也找不到他。”一位從業(yè)者稱。
第二階段是今日頭條、快手、抖音等流量平臺(tái)興起時(shí)，二類電商的投放素材變成視頻。但發(fā)生改變的不僅是素材介質(zhì)，這些流量平臺(tái)開(kāi)拓了下沉市場(chǎng)，給二類電商從業(yè)者送去了客戶。
到2018年，二類電商行業(yè)進(jìn)入上升期，也是二類電商行業(yè)最好做的時(shí)候。彼時(shí)二類電商門檻很低，“只要是個(gè)人就能做二類，幾塊錢成本的化妝品賣198塊，這樣的故事比比皆是。”一位要求匿名的從業(yè)者稱。大量主流平臺(tái)電商從業(yè)者、廣告從業(yè)者進(jìn)入二類電商行業(yè)。
但和第一階段一樣，上升期也是二類電商問(wèn)題頻發(fā)的時(shí)候。用戶購(gòu)買商品后商家不發(fā)貨、商品質(zhì)量有問(wèn)題、個(gè)人信息被泄露的故事比比皆是，食品則是重災(zāi)區(qū)，大量用戶在抖音上購(gòu)買烤蝦后發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品，且無(wú)法售后。
正如鐘鼎所說(shuō)，二類電商重產(chǎn)品輕店鋪，商家不追求好評(píng)，甚至沒(méi)有售后，把貨賣出去、用戶完成簽收交易就已經(jīng)完成。
在第四階段，流量平臺(tái)開(kāi)始了對(duì)二類電商的監(jiān)管，并扶持自己內(nèi)部的電商體系。
在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的三個(gè)出口分別為電商、游戲和廣告。廣告的錢最好掙，但流量平臺(tái)有著野心，游戲和電商他們一個(gè)都不想放過(guò)。打造自己的商業(yè)閉環(huán)，是流量平臺(tái)追求的終極目標(biāo)。
這也是二類電商發(fā)展史上繞不開(kāi)的話題，二類電商每一次重大變革，都與流量平臺(tái)有關(guān)。新的平臺(tái)意味著新的流量機(jī)會(huì)，新的客戶群體。但目前沒(méi)有新的流量機(jī)會(huì)了，流量平臺(tái)也在扶持自己的電商體系。有從業(yè)者用夕陽(yáng)行業(yè)來(lái)形容二類電商。
二類電商的難不僅體現(xiàn)在外部環(huán)境。消費(fèi)者有了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣后，也會(huì)在多家平臺(tái)比較篩選商品，行業(yè)變成紅海時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。“打造爆品難，爆品周期也在變短，第三方機(jī)構(gòu)會(huì)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)在的爆款給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，你只要做出爆款就一定有人跟單，你的運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力稍有一環(huán)跟不上就要落下來(lái)?！辩姸ΨQ。10倍于成本價(jià)的爆款，已經(jīng)越來(lái)越少了。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
因此從業(yè)者有不同的選擇。鐘鼎覺(jué)得做二類不確定性太多，但他在二類積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)，他轉(zhuǎn)型的方向是為二類電商提供工具，向二類電商提供流量采買服務(wù)；泡泡在廣告公司工作，服務(wù)了多家二類電商客戶后，決定自己做抖音小店。
但電商行業(yè)永遠(yuǎn)有新的機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)交易額依舊保持了高速增長(zhǎng)。以拼多多、阿里、京東三家公司來(lái)看，最近一個(gè)財(cái)年，三家公司gmv分別同比增長(zhǎng)了108%、23.25%和24.9%。沒(méi)有人懷疑電商行業(yè)的增長(zhǎng)潛力，問(wèn)題是如何把握好機(jī)會(huì)。
只是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，二類電商掙的是信息不對(duì)稱的錢，而今天，信息不對(duì)稱正逐漸消退。
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