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文/秦朔
來(lái)源：秦朔的朋友圈（ID：qspyq2015）
近日，“上海拼團(tuán)名媛”火遍社交網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一群沒(méi)有足夠消費(fèi)能力的女孩，為了讓自己在朋友圈顯得有錢(qián)，組成了一個(gè)微信群拼單奢侈品、豪華酒店，獲取短暫使用權(quán)輪流拍照。此后，媒體又迅速發(fā)現(xiàn)，還存在集資租賃超跑、頂級(jí)酒吧卡座的“男版名媛”產(chǎn)業(yè)鏈。
“為了讓自己顯得有錢(qián)”似乎是一個(gè)穿越時(shí)間的需求。更久遠(yuǎn)之前，莫泊桑筆下有個(gè)叫瑪?shù)贍柕碌呐?，為了讓自己在舞?huì)上雍容華貴，借了鉆石項(xiàng)鏈，不甚弄丟，勞苦十年才還上債務(wù)。
然而，比起莫泊桑所處的法國(guó)，今天的名媛們“聰明”地用創(chuàng)新的拼單方式解決了這個(gè)“低成本虛榮”的問(wèn)題。
如果從反消費(fèi)主義的視角來(lái)看，名媛們的做法固然有些荒謬，但卻恰好造成了一種對(duì)消費(fèi)主義陰謀的策反。奢侈品們賴以生存的正是遠(yuǎn)超使用價(jià)值的“虛榮感”，而拼單方式則避開(kāi)了使用價(jià)值的奶油，通過(guò)拼團(tuán)的方式來(lái)拿走“虛榮感”的底座。
更有趣的是，在名媛拼單事件之后，全民卻不約而同都對(duì)“拼單”兩個(gè)字產(chǎn)生了魔幻主義的執(zhí)念：任何商品只要加上拼單，都會(huì)產(chǎn)生巨大的平民感。拼單瑪莎拉蒂或者拼單沙縣小吃，都完成了一次消費(fèi)者本位的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。
或許，在“拼單”背后，還悄悄蘊(yùn)藏著潮水的新變革。
傳統(tǒng)零售中，“人”只是名義上的上帝
商業(yè)圈里有一句名言，消費(fèi)者是上帝。
鮮有人知道，這句話其實(shí)來(lái)自19世紀(jì)中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司，當(dāng)時(shí)該公司正處于與梅西百貨等各大百貨公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。
在競(jìng)爭(zhēng)中，馬歇爾·菲爾德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他百貨公司在商品上占有無(wú)可比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，自己能夠憑借的，只有消費(fèi)者。
若干年后，零售行業(yè)的后輩將零售的競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)為“人、貨、場(chǎng)”三要素，任何一種消費(fèi)形態(tài)，都是對(duì)這三種要素的重新排列組合。
但在傳統(tǒng)零售時(shí)代，“人”事實(shí)上都處于鏈條的最底端。在多數(shù)零售和消費(fèi)品行業(yè)中，貨和場(chǎng)的位置要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人。
上個(gè)世紀(jì)80年代，溫州“晨昏鞋”“星期鞋”的名號(hào)響遍全國(guó)。顧名思義，當(dāng)時(shí)溫州鞋的質(zhì)量很差，往往早上穿了下午就壞，穿了一星期就“開(kāi)口”。
即便如此，溫州鞋在市場(chǎng)上也供不應(yīng)求?！皺C(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩”，第一代溫州企業(yè)家曾回憶過(guò)當(dāng)年的盛況，市面上缺乏商品供應(yīng)，30萬(wàn)溫州經(jīng)銷(xiāo)員把商品帶到全國(guó)各地，一出現(xiàn)就被搶購(gòu)一空。
在這一時(shí)期，貨的排序優(yōu)先級(jí)顯然是最高的，誰(shuí)有能力搞來(lái)貨，誰(shuí)就有顧客。這種情況，往往發(fā)生在市場(chǎng)不充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，消費(fèi)者沒(méi)有更多選擇。也正因此，各地的供銷(xiāo)社才成為社會(huì)上人人羨慕的黃金就業(yè)崗位：因?yàn)檎l(shuí)有商品，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。
而零售的第二階段，是“場(chǎng)”的崛起。
1996年，中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)在深圳開(kāi)業(yè)，宣告中國(guó)零售進(jìn)入連鎖超市時(shí)代。數(shù)年間，連鎖超市、百貨商場(chǎng)、便利店取代街頭巷尾的雜貨店，成為消費(fèi)者與商品之間的橋梁。
超市貨架成為品牌商與消費(fèi)者接觸的第一觸點(diǎn)。寶潔、瑪氏、聯(lián)合利華等外資快銷(xiāo)品公司，還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)職位管理貨架商品擺放，想辦法讓自家商品獲取更多展示面積。
即便超市開(kāi)成“倉(cāng)儲(chǔ)式”，貨架也不能擺放下如此多種類(lèi)的商品。資源緊缺下，商場(chǎng)才是“爸爸”，品牌超市的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生。
這一變革的背景，是“中國(guó)制造”的名頭響遍全球，越來(lái)越多數(shù)量、種類(lèi)的商品被生產(chǎn)出來(lái)，市場(chǎng)上已經(jīng)不再缺少商品，這時(shí)候，誰(shuí)能夠成為橋梁，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
這個(gè)“渠道為王”的零售時(shí)代，也延續(xù)到了最早的互聯(lián)網(wǎng)上。
1996年，在北京首都體育館西門(mén)附近，中國(guó)第一家網(wǎng)吧“實(shí)華開(kāi)網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”開(kāi)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)吹入中國(guó)。網(wǎng)上的商場(chǎng)打出了“萬(wàn)貨商城”的旗號(hào)，只要開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)店鋪”，商品就能被找到，近乎無(wú)限的服務(wù)器資源，解決了實(shí)體超市的貨架面積有限的問(wèn)題。
2003年，一個(gè)杭州青年索性省掉線上商品“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，為商家提供免費(fèi)發(fā)布商品的服務(wù)。由于商品實(shí)在是太多了，消費(fèi)者購(gòu)物像美國(guó)西部的淘金者，這家網(wǎng)上商場(chǎng)的名字就叫“淘寶”。
一時(shí)間，“場(chǎng)”的概念被無(wú)限擴(kuò)展。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，多開(kāi)幾家店，頂多也就多交點(diǎn)網(wǎng)費(fèi)、多租幾臺(tái)服務(wù)器就行，只要搭建起來(lái)一個(gè)超級(jí)貨架，上架了大量商品，就不愁沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)。
傳統(tǒng)電商：線上房地產(chǎn)模式
淘寶和后來(lái)出現(xiàn)的天貓，開(kāi)啟了電子商務(wù)的第一紀(jì)元。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者只要主動(dòng)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能看到想要的商品。其中也包括想要奢侈品但沒(méi)有消費(fèi)力的人們。
但這一階段的電商仍然遵循著線下賣(mài)場(chǎng)的規(guī)則，“做電商平臺(tái)，匯聚大量的買(mǎi)家賣(mài)家，協(xié)助雙方把交易做成做順做大，這其實(shí)就是商業(yè)房地產(chǎn)的生意”，天貓首任總經(jīng)理黃若曾指出，阿里巴巴最后成為了一個(gè)“線上商業(yè)房地產(chǎn)”。
傭金和“線上房地產(chǎn)”模式下，消費(fèi)者反而更像是一個(gè)被反復(fù)消費(fèi)和算計(jì)的付錢(qián)機(jī)器。
居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的流量提供方擁有極大的話語(yǔ)權(quán)，只用增加名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就可以增加利潤(rùn)，成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，再轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，最終出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)百貨專(zhuān)柜買(mǎi)一條中國(guó)生產(chǎn)的美國(guó)品牌牛仔褲，價(jià)格通常高過(guò)在美國(guó)百貨公司的售價(jià)”。
隨著商品越來(lái)越貴，真正的“打折”力度也會(huì)越來(lái)越小。因此，如同商場(chǎng)的解決辦法是用“越來(lái)越復(fù)雜的路線規(guī)劃來(lái)強(qiáng)制消費(fèi)者多逛多看”，傳統(tǒng)電商的App設(shè)計(jì)也越來(lái)越復(fù)雜。
與此同時(shí)，“貨”也再次成為競(jìng)爭(zhēng)的重心。當(dāng)消費(fèi)者搜索不到想要的商品，就會(huì)轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)。
所以在完成早期用戶積累后，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品等第一代電商也紛紛開(kāi)啟了全類(lèi)目轉(zhuǎn)型之路，淘系電商狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的方式，就是掌握貨源的“二選一”。而阿里巴巴與京東持續(xù)數(shù)年的口水戰(zhàn)，也由“二選一”引發(fā)。
貨從商家出，利潤(rùn)從商家身上賺，消費(fèi)者是順著“商品”才爬進(jìn)了電商平臺(tái)，因此，傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式根基是要服務(wù)好商家。
這也催生了經(jīng)典的“開(kāi)車(chē)”玩法。所謂開(kāi)車(chē)，即在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)等流量服務(wù)，而另一個(gè)雙十一期間的招商名稱(chēng)似乎更符合這一模式的本質(zhì)：海景房。
此時(shí)此刻，唯一的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)服務(wù)好消費(fèi)者的全部需求？比如說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者如果不確定自己喜不喜歡吃大閘蟹，那么，在傳統(tǒng)電商的貨架上，他應(yīng)該如何決策？
比如說(shuō)，如果一個(gè)消費(fèi)者希望和好朋友一起拼單購(gòu)買(mǎi)，希望“老板能不能再便宜一點(diǎn)”，那么在這些商戶面前，消費(fèi)者的訴求又該如何實(shí)現(xiàn)？
由“淘”入“拼”
同樣的煩惱，在信息領(lǐng)域其實(shí)也是百度的困擾。當(dāng)用戶不知道“拼團(tuán)名媛”的時(shí)候，用戶怎么會(huì)去搜索“拼團(tuán)名媛”？
淘寶與百度困擾的背后，本質(zhì)是流量思維下“搜索”邏輯的瓶頸，這種邏輯誕生的產(chǎn)品僅能服務(wù)小部分具有明確目的消費(fèi)者或用戶。
《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里認(rèn)為，多數(shù)人只有到了具體的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具體情境，在多數(shù)情況下都指向了一種——社交。
“想換音響，卻不知道換成什么樣的，直到在親戚家聽(tīng)到一套比原來(lái)那套效果更好的才清楚。我們甚至不知道該如何生活，直到親戚朋友有一天讓我們恍然大悟，原來(lái)他們過(guò)的日子正是我們所憧憬的?！?/p>
在淘寶與百度煩惱的同時(shí)，發(fā)生了兩件事，第一是智能手機(jī)出現(xiàn)了，“網(wǎng)上沖浪”的生活從電腦搬到了手機(jī)上，變得隨時(shí)隨地。第二是互聯(lián)網(wǎng)原住民90后長(zhǎng)大了，他們開(kāi)始把線下生活的所有場(chǎng)景都搬遷到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
丹·艾瑞的理論在新一代消費(fèi)者身上愈發(fā)明顯。京東早期投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新對(duì)他們的評(píng)價(jià)是“越來(lái)越懶”了。懶到什么地步呢？
“他在用微信，會(huì)用很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，進(jìn)入支付寶的界面，要多戳一下，但他不愿意戳”，“線下支付是7、3開(kāi)，微信是7支付寶是3”。
在徐新看來(lái)，這種“懶”正是科技創(chuàng)新的動(dòng)力。用戶不想做飯，所以才有了美團(tuán)外賣(mài)。用戶不想搜索賬戶加關(guān)注再來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，所以有了抖音。用戶懶得搜索、希望和朋友一起購(gòu)買(mǎi)，所以有了拼多多。
這些技術(shù)進(jìn)步的背后是“人”被作為商業(yè)模式的基礎(chǔ)。人手一臺(tái)的智能手機(jī)約等于消費(fèi)者需求的延伸。通過(guò)消費(fèi)者的選擇，背后的算法也越來(lái)越“懂”消費(fèi)者。算法推薦取代搜索成為手機(jī)App時(shí)代的主流邏輯，比起主動(dòng)搜索，用戶更愿意在頭條上刷信息流，在拼多多上刷商品流。
如果將傳統(tǒng)的“淘”與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“拼”做一個(gè)形象的比喻，那便是“前者是汽油車(chē)，后者是電動(dòng)車(chē)”。正如電動(dòng)車(chē)解決了石化污染的問(wèn)題，這種新思路解決了困擾淘寶和百度已久的問(wèn)題，既然用戶不搜索，那我就主動(dòng)推薦給用戶，從人找貨到貨找人。
對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，這是“人、貨、場(chǎng)”三要素的再一次變革，核心點(diǎn)終于回到了消費(fèi)的主體，“人”。
社交場(chǎng)景成為線上消費(fèi)的未來(lái)
盡管“拼團(tuán)名媛”存在爭(zhēng)議，但事實(shí)上，除了名媛之外，各種形形色色的豆瓣拼單小組早已經(jīng)成立了至少五年。在這里，豆瓣女孩們一起拼單購(gòu)買(mǎi)化妝品、蛋糕甚至是紙巾。
而與此同時(shí)，主打拼單購(gòu)物模式的拼多多已經(jīng)悄悄在五年間積累了將近7億活躍買(mǎi)家。這也意味著，在中國(guó)，有至少7億人已經(jīng)成為了拼單購(gòu)物的用戶。
為什么會(huì)是拼單？
在算法推薦被視為下一代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)模式時(shí)，社交就是基礎(chǔ)設(shè)施上最重要的新能源。
單純以“價(jià)格”思維來(lái)看待拼單，是對(duì)拼單模式的誤解。從互聯(lián)網(wǎng)的視角看，拼單模式的本質(zhì)是通過(guò)人來(lái)反向?qū)崿F(xiàn)需求的聚合，相似人群發(fā)起的拼單，能夠迅速激活目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求。
在社交的加持下，無(wú)論是一個(gè)愛(ài)馬仕、LV的包，還是一袋大興安嶺產(chǎn)的大米，都能夠找到響應(yīng)的“姐妹兄弟”。
理解消費(fèi)者的本質(zhì)是理解消費(fèi)者的需求。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)如亞馬遜、淘寶的商品推薦中，最經(jīng)常被人詬病的部分是“今天買(mǎi)了刮胡刀，第二天給我推一堆刮胡刀”。
在購(gòu)物場(chǎng)景下，算法如何能夠在消費(fèi)者上App之前就預(yù)知需求？消費(fèi)后預(yù)測(cè)其他衍生需求呢？
答案是社交，而拼單，正是購(gòu)物社交的典型行為。
社交場(chǎng)景下，人人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成流量的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相比傳統(tǒng)“1對(duì)多，廣撒網(wǎng)”式的曝光更有效率。這些年也能看到，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場(chǎng)份額都在下降，各個(gè)渠道從流量、渠道為王，轉(zhuǎn)向用戶和內(nèi)容為王。今年繼拼多多撤掉首頁(yè)BANNER頁(yè)后，淘寶也跟進(jìn)撤下。
在創(chuàng)業(yè)早期，拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾寫(xiě)過(guò)一篇名為《把資本主義倒過(guò)來(lái)》的文章。其中提出了一個(gè)猜想，如果普通人、窮人能夠把自己的規(guī)劃和意愿向富人銷(xiāo)售，那么富人是愿意購(gòu)買(mǎi)這種“反向保險(xiǎn)”的。
當(dāng)拼多多成長(zhǎng)為一家市值超過(guò)千億美金的公司后，這個(gè)設(shè)想有了更加清晰的呈現(xiàn)。消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)下拼單，完成需求的聚合，從而向工廠反向定制商品，獲取高性價(jià)比的商品。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展40年，中國(guó)人從橫掃巴黎老佛爺走向理性。拼單以及隨之而來(lái)的C2M模式，恰恰證明了消費(fèi)者可以最大化利用自身的能力，來(lái)倒逼傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行變革。在“拼團(tuán)名媛暴打消費(fèi)主義”的“贊同”里，能瞥見(jiàn)拼單所代表的“把資本主義倒過(guò)來(lái)”的模式，正被更多人踐行。
尾聲#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交場(chǎng)景的“拼”電商，以人為主，用社交場(chǎng)景、算法理解并聚合消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品，并通過(guò)反向向工廠銷(xiāo)售需求的方式，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。
在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，可以看到線上零售迸發(fā)出更多由“淘”轉(zhuǎn)“拼”的跡象及創(chuàng)新。
近日的另一則信息是，摩根大通（JP Morgan）分析師賴以哲（Nick Lai）把中國(guó)電動(dòng)車(chē)蔚來(lái)汽車(chē)股票評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)至“買(mǎi)入”、同時(shí)把目標(biāo)價(jià)從14美元大幅上調(diào)至40美元。
截至10月15日美股收盤(pán)，蔚來(lái)的市值已經(jīng)達(dá)到378億美元，超過(guò)福特汽車(chē)、法拉利等傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，同時(shí)也超過(guò)上汽集團(tuán)市值，成為中國(guó)第二大市值汽車(chē)股。
在此之前，美國(guó)電動(dòng)車(chē)制造商特斯拉股價(jià)從2020年3月以來(lái)連續(xù)上漲5倍。在一周內(nèi)創(chuàng)下700億美元的市值增幅，相當(dāng)于底特律三大汽車(chē)巨頭——通用、福特和菲亞特克萊斯勒的市值總和。
舊的模式依然強(qiáng)大，但市場(chǎng)相信的，是新能源等技術(shù)所代表的市場(chǎng)未來(lái)空間。特斯拉能夠成為全球市值最高的車(chē)企，是因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)定新能源技術(shù)將為汽車(chē)出行市場(chǎng)帶來(lái)又一輪沖破天花板的勢(shì)能。
與之類(lèi)似，在線上消費(fèi)領(lǐng)域，拼多多或許在一開(kāi)始也有不少爭(zhēng)議，但拼單模式的確將傳統(tǒng)電商所忽略的用戶直接帶到了線上消費(fèi)的主舞臺(tái)上，市場(chǎng)對(duì)拼多多的認(rèn)可，更多是對(duì)于未來(lái)“拼單”消費(fèi)時(shí)代的期待。
新的能源對(duì)市場(chǎng)的改變，才剛剛開(kāi)始。