從MCN為主導(dǎo)的行業(yè)刷單、欺騙商家坑位費(fèi)到兩者合謀欺騙消費(fèi)者，2019年進(jìn)入爆發(fā)期的直播帶貨，今年一度因這些造假問(wèn)題被視為一場(chǎng)騙局。
但不論是銷售數(shù)據(jù)的不斷飆升：羅永浩抖音直播3小時(shí)帶貨1.1億元；董明珠京東直播3小時(shí)成交7.03億元；還是從別墅到火箭等銷售品類的無(wú)所不包，都預(yù)示著這個(gè)飽受爭(zhēng)議的行業(yè)，還有很多待解的疑問(wèn)。在“無(wú)直播不營(yíng)銷”的當(dāng)下，直播帶貨究竟是拐點(diǎn)將至，還是仍將繼續(xù)增長(zhǎng)？
帶著這個(gè)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪了畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇以及畢馬威中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官、合伙人周駿。他們二人曾深度參與了一份針對(duì)直播電商的研究報(bào)告。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院對(duì)外發(fā)布了這份萬(wàn)字長(zhǎng)文。通過(guò)這份報(bào)告的名字——《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》，并不難猜出他們的答案。
報(bào)告中提及的幾個(gè)數(shù)字也值得關(guān)注：他們預(yù)測(cè)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個(gè)電商市場(chǎng)的滲透率將提升逾四個(gè)百分點(diǎn)至8.6%；而2021年這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到2.0萬(wàn)億元和14.3%。
一面是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中翻車不斷的直播現(xiàn)場(chǎng)、品牌商的盈利難題以及從主播到MCN乃至生產(chǎn)商待考的整條供應(yīng)鏈協(xié)同能力；一面是行業(yè)飆升的發(fā)展數(shù)據(jù)。這些矛盾都不約而同地導(dǎo)向一個(gè)疑問(wèn)：直播何以支撐萬(wàn)億市場(chǎng)？
|訪談|
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：作為一種基于新技術(shù)的營(yíng)銷模式，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，直播創(chuàng)造的增量?jī)r(jià)值是什么？直播帶貨的本質(zhì)是什么？
康勇：直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化應(yīng)用，是主播利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說(shuō)明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動(dòng)。直播電商具有拉動(dòng)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興等四個(gè)方面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益：
一是拉動(dòng)消費(fèi)，助推雙循環(huán)。疫情倒逼直播帶貨這一線上消費(fèi)新模式的加速發(fā)展和不斷創(chuàng)新，釋放并擴(kuò)大了新的消費(fèi)潛力，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。
二是賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費(fèi)者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維，及時(shí)發(fā)現(xiàn)所存在的問(wèn)題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)模式和營(yíng)銷方式。
三是催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)。7月6日，人力資源社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”下面又增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種。這意味著，我們通常所稱的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”，終于有了國(guó)家認(rèn)可的正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。
四是助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。越來(lái)越多的農(nóng)民成為主播，開(kāi)始為自家農(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計(jì)劃”為例，自2019年啟動(dòng)以來(lái)，直播場(chǎng)次已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的2000多個(gè)縣域，帶動(dòng)了6萬(wàn)多個(gè)新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)60億元，超過(guò)500名縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。
未來(lái)我們預(yù)計(jì)，直播電商發(fā)展會(huì)更加“泛在”，集任何人（Any－one）、任何物（Anything）、任何場(chǎng)地（Anywhere）、任何時(shí)候（Anytime）于一體的4A發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。直播電商的本質(zhì)還是電商。參與直播電商的商家、主播、服務(wù)平臺(tái)分別作為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，須遵守《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律規(guī)范。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：有聲音認(rèn)為，零售市場(chǎng)的總量由經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定，零售市場(chǎng)占GDP的比重相對(duì)穩(wěn)定，這是否意味著直播帶貨是存在天花板的？
康勇：2019年以來(lái)，現(xiàn)象級(jí)頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場(chǎng)帶入真正的爆發(fā)期。2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)210%，在電商市場(chǎng)中的滲透率（直播電商成交額占電商總成交額的比例）為4.1%，仍有很大的增長(zhǎng)空間。
隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。結(jié)合定量研究和行業(yè)專家研判，我們預(yù)測(cè)2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)10500億元，滲透率也將達(dá)到8.6%。2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，滲透率達(dá)到14.3%。
此外，隨著直播用戶群體越來(lái)越成熟，對(duì)直播內(nèi)容的需求也變得更專業(yè)化?！岸朔▌t”將難以繼續(xù)適用于市場(chǎng)，需求曲線進(jìn)一步扁平化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求在未來(lái)將產(chǎn)生無(wú)限潛力。接下來(lái)，直播電商要進(jìn)入精細(xì)化的“深耕”階段，對(duì)專業(yè)性要求更高，分工將會(huì)越來(lái)越細(xì)化。
居民消費(fèi)確實(shí)是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相關(guān)的，但我認(rèn)為中國(guó)的居民消費(fèi)仍然有很大的發(fā)展空間。目前，我國(guó)居民消費(fèi)占 GDP比重不到40%，不僅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中國(guó)自己過(guò)去的歷史水平相比也有很大的提升空間，例如2000年時(shí)我國(guó)居民消費(fèi)占GDP的比重也有47%的水平。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
隨著疫情逐漸得到控制，我們認(rèn)為消費(fèi)將在下一階段的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮更大作用。消費(fèi)的提升一方面會(huì)給直播電商帶來(lái)更大的市場(chǎng)。
另一方面，直播電商對(duì)消費(fèi)也有者額外的拉動(dòng)作用，使得之前一些沒(méi)有得到滿足的需求得以實(shí)現(xiàn)，我們認(rèn)為直播電商依然有很大的發(fā)展空間。這在我們對(duì)品牌商的問(wèn)卷調(diào)查中也得到體現(xiàn)，將近一半的受訪者認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)直播電商仍將保持高速增長(zhǎng)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您在報(bào)告中提及，直播電商“賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，能否具體展開(kāi)？
康勇：直播電商的銷售路徑可以簡(jiǎn)單地看作是“貨品—主播—消費(fèi)者”，貨品是直播帶貨的關(guān)鍵和核心，直播電商表面上看是流量的比拼，背后則是對(duì)供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)。
直播電商的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新契機(jī)，傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商結(jié)合的一大方式就是工廠直播。
以前，貨品的生產(chǎn)車間離消費(fèi)者很“遠(yuǎn)”，但現(xiàn)在通過(guò)工廠直播的形式，消費(fèi) 者可以進(jìn)一步了解貨品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，從而對(duì)工廠的產(chǎn)品制造模式和流程有一個(gè)全面的了解，消費(fèi)者就可以對(duì)某品牌的制造能力進(jìn)行評(píng)估，這樣消費(fèi)者在最終進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)也會(huì)更加有的放矢。
將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費(fèi)者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，實(shí)際上也起到了一個(gè)監(jiān)督的作用，這也倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維。
企業(yè)需要認(rèn)真審視貨品從設(shè)計(jì)、制造、流通到銷售、售后等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)所存在的問(wèn)題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，提供消費(fèi)者反向定制的C2B定制方式，創(chuàng)新產(chǎn)品功能和營(yíng)銷方式。
此外，將直播電商引入制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工廠的直銷直播，這縮短了營(yíng)銷鏈路，可以使工廠更全面、更快速掌握消費(fèi)者的喜好，能迅速地對(duì)貨品的樣式、面料、顏色等進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)，減少研發(fā)成本和備貨壓力。
大量老舊廠房、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、云南瑞麗玉石批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您提及到直播電商可以縮短了營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)。但現(xiàn)實(shí)中，直播帶來(lái)的流量峰值往往會(huì)給柔性生產(chǎn)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)該如何協(xié)調(diào)解決這些問(wèn)題？
康勇：直播電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢(shì)就是由“人找貨”變?yōu)榱恕柏浾胰恕??！柏浾胰恕弊畛踉谥辈ル娚讨兄饕侵钢鞑ネㄟ^(guò)在直播間向觀眾推薦，為品牌商的貨找人。
在直播進(jìn)一步得到普及，“人人可播”“萬(wàn)物可播”“處處可播”真正實(shí)現(xiàn)的未來(lái)，貨找人則可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與工廠直接對(duì)接，由用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，從而減少渠道商、零售商等環(huán)節(jié)，為企業(yè)降低成本，為消費(fèi)者提供“工廠價(jià)”，這也就是C2M模式。
我們認(rèn)為C2M可能成為直播電商未來(lái)發(fā)展的重要方向，品牌商和平臺(tái)也看好這一模式的發(fā)展。
例如今年3月，長(zhǎng)虹電視就曾在其5G數(shù)字生產(chǎn)線開(kāi)啟直播，2小時(shí)收獲45000余臺(tái)訂單，銷售突破1億元。
電商平臺(tái)也紛紛布局C2M模式。今年3月淘寶首次發(fā)布C2M戰(zhàn)略、4月京東宣布以C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。淘寶發(fā)布的C2M戰(zhàn)略中，淘寶特價(jià)版APP、“超級(jí)工廠計(jì)劃”“雙百目標(biāo)”并稱為三大支柱，目標(biāo)是以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托，未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”推出的產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，則試圖通過(guò)與地方政府專項(xiàng)合作、面向下沉市場(chǎng)的C2M及營(yíng)銷賦能，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的零售新基建。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：報(bào)告中提及“商家在直播賣貨中的兩個(gè)困惑”，觸及了商家無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利以及消解品牌價(jià)值的問(wèn)題。品牌商究竟該如何進(jìn)行直播帶貨？
周駿：品牌商應(yīng)該有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位及綜合考量，避免因盲目選擇直播。在直播營(yíng)銷制定和實(shí)施方面，通過(guò)四要素原則：供應(yīng)鏈+主播+主播粉絲+平臺(tái)，基于品牌自身情況、目前直播的預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)最佳直播選擇。
在目標(biāo)制定方面，明確短期目標(biāo)以銷貨和產(chǎn)品宣傳為主，長(zhǎng)期目標(biāo)以品牌種草和市場(chǎng)用戶培育為主。在消費(fèi)者對(duì)焦方面，重視平臺(tái)上不同層次人群的需求情況，逐步滲透平臺(tái)的各個(gè)圈層，尋求高轉(zhuǎn)化率。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
直播帶貨中還有一個(gè)因素是品牌商無(wú)法回避的，就是讓利。品牌折價(jià)是短時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量的利器，也是直播電商的重要特性之一。但這和品牌建設(shè)并創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌溢價(jià)效應(yīng)的理念背道而馳。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中，這個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題應(yīng)如何考慮？
首先，需要考慮的是品類本身的發(fā)展階段，以及在該階段短期折讓行為中消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)檎圩屧斐上M(fèi)心理上的“折讓慣性”，品牌商應(yīng)建立適度機(jī)制如“季節(jié)限定”“網(wǎng)紅專屬”等將該消費(fèi)心理預(yù)期降低。
其次，需要強(qiáng)化產(chǎn)品差異化特性展示，品類初創(chuàng)期和品類發(fā)展中期，應(yīng)強(qiáng)化品牌的差異性，弱化促銷與價(jià)格的心理強(qiáng)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)紅直播的合理選擇，可以有效規(guī)避該風(fēng)險(xiǎn)。
最后，選擇品牌折價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合事件營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷達(dá)成共振，需要造成的是折價(jià)是一個(gè)“偶發(fā)”的低概率事件而非是“常態(tài)”的高發(fā)事件。
其實(shí)，直播電商生態(tài)中的參與主體眾多，除品牌商外，還包括平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等等。作為發(fā)展僅四年多的新興業(yè)態(tài)，直播電商仍需要多方共同努力才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
就品牌商而言，在調(diào)研過(guò)程中，很多品牌商表示對(duì)直播操作不熟練、缺乏直播經(jīng)驗(yàn)是直播營(yíng)銷過(guò)程中面臨的突出痛點(diǎn)。很多品牌商直播營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)幾乎都為零，但因?yàn)橐咔槭沟镁€下銷售乏力，不得不主動(dòng)迎合變革，加入電商直播的大浪潮中。
這也表明品牌商對(duì)于直播培訓(xùn)的需求是很高的，例如MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)可以開(kāi)展一些相關(guān)培訓(xùn)，比如開(kāi)展直播的流程，怎樣增加直播間人氣，怎樣實(shí)現(xiàn)話題互動(dòng)等來(lái)幫助品牌商更好地利用直播這一營(yíng)銷新方式。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：受新冠疫情影響，直播帶貨似乎更多發(fā)揮幫助企業(yè)清庫(kù)存的作用，今后若想行業(yè)良性發(fā)展，哪些環(huán)節(jié)的作用至關(guān)重要？
康勇：直播作為快速發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，的確存在著一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，除了為企業(yè)清庫(kù)存帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、價(jià)格體系紊亂外，還出現(xiàn)了比如某些主播夸大或虛假宣傳產(chǎn)品、主播費(fèi)用過(guò)高且銷售效果不及預(yù)期、夸大銷售數(shù)字、稅收繳納不規(guī)范等等。
若想行業(yè)良性發(fā)展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營(yíng)銷策略。MCN機(jī)構(gòu)和主播需要重點(diǎn)關(guān)注如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。平臺(tái)需要進(jìn)一步細(xì)化直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)審核，提高對(duì)入駐主播的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)關(guān)注主播推薦商品的質(zhì)量，進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障。
政府機(jī)構(gòu)在扶持直播電商、促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，我們建議可以對(duì)不同類型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播，進(jìn)行分類管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開(kāi)放性、傳播信息內(nèi)容種類、消費(fèi)者消費(fèi)目的等多種因素，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)直播的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管的統(tǒng)一。