原標(biāo)題：抖音直播封禁外部鏈接在即 商家們卻有些猶豫
作者丨Cactus
郵箱丨zhaotong@pingwest.com
來(lái)源丨人民數(shù)字與品玩聯(lián)合出品
國(guó)慶假期結(jié)束后的10月9日，在抖音上直播賣(mài)貨的人們將迎來(lái)一次重大變化——根據(jù)此前抖音發(fā)布的通知，第三方商品將不能進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。抖音小店被徹底“扶正”。
8月27日抖音公布“10月9起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接”、“入駐抖音小店商品不受影響”的新政策。在這則公告中，抖音一方面通過(guò)切斷第三方來(lái)源商品防范劣質(zhì)電商平臺(tái)產(chǎn)品，同時(shí)也限制了淘寶、京東等平臺(tái)的引流，而且還進(jìn)一步厘清短視頻和直播的業(yè)務(wù)——短視頻繼續(xù)維系淘寶等第三方合作，穩(wěn)定內(nèi)容流量和廣告變現(xiàn)，而直播則扛起電商業(yè)務(wù)的大旗。
這讓還未涉及到駐抖音小店業(yè)務(wù)，但已通過(guò)抖音直播外鏈第三方平臺(tái)獲取銷(xiāo)量的不少商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)陷入了左右搖擺。雖然他們?cè)缫褜?duì)抖音的政策“秒變”習(xí)以為常，不過(guò)這一次留給他們的時(shí)間只有40多天，新規(guī)實(shí)施之前他們要做出選擇。
“抖音站內(nèi)目前沒(méi)有辦法通過(guò)關(guān)鍵字搜索出現(xiàn)產(chǎn)品，看起來(lái)還不太像個(gè)電商平臺(tái)。目前我們還沒(méi)有什么對(duì)策，可能再運(yùn)營(yíng)抖音小店成本壓力有點(diǎn)大?！庇猩碳覍?duì)品玩表示。
不過(guò)也有人覺(jué)得這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)的開(kāi)始?！岸兑艉吞詫氋u(mài)貨玩法不一樣，后面抖音粉絲群一開(kāi)通，消費(fèi)群體更精準(zhǔn)，都是利潤(rùn)。”
抖音做電商閉環(huán)其實(shí)早有預(yù)兆，通過(guò)對(duì)電商政策調(diào)整層層布局切斷第三方鏈接在意料之中。
7月初抖音就推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類(lèi)入駐小店的商家，給予0粉絲開(kāi)通直播購(gòu)物車(chē)、直播間流量支持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。
同月月底抖音開(kāi)始針對(duì)美妝類(lèi)內(nèi)容的渠道差異化管控，如果商品來(lái)源為小店，直播間掛車(chē)鏈路保持原有方式；如果商品來(lái)源為第三方平臺(tái)，商品鏈接需商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，并收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
選擇從美妝產(chǎn)品下手，也是抖音有意為之。據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音美妝直播報(bào)告》，今年5月抖音美妝觀看直播用戶已經(jīng)超過(guò)了美妝短視頻用戶，吸引50000+時(shí)尚達(dá)人、3700+明星、60000+時(shí)尚品牌入駐。而其中絕大部分產(chǎn)品都是外鏈第三方，很明顯美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品是抖音直播的紅利區(qū)。
而在8月份抖音先后做了三次直播帶貨專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的調(diào)整。第一次是對(duì)第三方電商平臺(tái)美妝類(lèi)商品征收服務(wù)費(fèi)；其次是對(duì)所有第三方平臺(tái)商品收取20%服務(wù)費(fèi)，而抖音小店僅收5%；最后是將日期鎖定在10月9日徹底切斷第三方來(lái)源。
對(duì)于很少在抖音做直播帶貨和已經(jīng)開(kāi)通抖音小店的品牌商家，此次政策對(duì)于他們沒(méi)有多大影響。不過(guò)他們也在盤(pán)算，抖音電商是否會(huì)成為下一個(gè)賣(mài)貨風(fēng)口。
“相比淘寶抖音雖然目前還沒(méi)有成熟的電商體系，但是它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力和流量分發(fā)有天然優(yōu)勢(shì)，如果說(shuō)淘寶賣(mài)貨靠質(zhì)量，那抖音則可以用內(nèi)容帶起來(lái)。”一童裝品牌運(yùn)營(yíng)商正在考慮是否要加入抖音小店。
一位櫥窗商戶品牌也有同樣的考慮，因?yàn)榭匆?jiàn)同行開(kāi)通了抖音賬號(hào)并結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布了許多內(nèi)容，最好的閱讀量已超過(guò)到10萬(wàn)，“這些數(shù)據(jù)如果能轉(zhuǎn)化成訂單將會(huì)有不少的收益，最主要的是產(chǎn)品得到更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。”
蠢蠢欲動(dòng)的商家讓抖音小店的注冊(cè)迎來(lái)一小波熱潮和賺錢(qián)商機(jī)，一位抖音業(yè)務(wù)服務(wù)中介表示，近期開(kāi)通小店業(yè)務(wù)的訂單明顯漲了很多。他們主要負(fù)責(zé)開(kāi)通打包服務(wù)，幫助個(gè)人、商家開(kāi)通賬號(hào)，設(shè)置商品櫥窗、服務(wù)信息等功能。
“我們這里還可以直接開(kāi)通藍(lán)v認(rèn)證，這個(gè)藍(lán)色標(biāo)志就是門(mén)面，不限制你的抖音視頻播放量，還可以幫你的店在附近五公里內(nèi)循環(huán)推廣。先開(kāi)的人先抓住流量，后面的人流量抓取的機(jī)會(huì)就少了?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
不過(guò)也有商家決定只運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，并沒(méi)有開(kāi)抖音小店的打算。這位服裝品牌老板告訴品玩，他的主要銷(xiāo)量渠道還是集中在淘寶，抖音只是當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容宣傳渠道?！皩?duì)于目前抖音的客服、物流、售后我沒(méi)有太大把握，而且站內(nèi)也無(wú)法做產(chǎn)品搜索，我的服裝怎么被消費(fèi)者看到？而且雙十一快到了，我們不想把精力耗在這里?！?/p>
相比“押注”的商家，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的方向更為明確，或者說(shuō)他們只能去趕快適應(yīng)這條新規(guī)。
“之前我們招商的大部分都是淘寶店鋪，現(xiàn)在我們需要盡快找到更多開(kāi)通抖音小店的商家。其實(shí)政策之前抖音小店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)就有目共睹，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有損失也有機(jī)會(huì)?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員透露。
以羅永浩的直播首秀為例，其上架的23個(gè)商品分別來(lái)自于淘寶和小店2個(gè)平臺(tái)，其中小店產(chǎn)品13個(gè)。并且最終銷(xiāo)量排行前兩名的是小店商品信良記麻辣小龍蝦和小米米家聲波電動(dòng)牙刷T100。
7月蘇寧易購(gòu)與抖音達(dá)成深度合作，全量商品將入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，并同步輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。這使得賈乃亮和關(guān)曉彤的直播專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售破2.3億，刷新了抖音直播帶貨的銷(xiāo)售額紀(jì)錄，給抖音小店注入了新的生機(jī)。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2020年5-7月，抖音小店銷(xiāo)量占抖音全平臺(tái)銷(xiāo)量分別達(dá)到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音是否做電商閉環(huán)大多數(shù)人感覺(jué)并不明顯。一位抖音資深用戶表示，雖然她習(xí)慣刷抖音內(nèi)容，但并沒(méi)有在抖音形成消費(fèi)習(xí)慣。“抖音買(mǎi)東西有點(diǎn)像看直播間，它推薦了什么我就看到什么，沒(méi)有針對(duì)性或許只能種草?！?/p>
顯然，除了產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者在常年養(yǎng)成的淘寶購(gòu)物的習(xí)慣下適應(yīng)抖音小店消費(fèi)仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。