本文系深潛atom第63篇原創(chuàng)作品
當(dāng)幾乎所有的電商類目都成為紅海后，生鮮電商成了資本普遍給予希望的一條賽道，但事實(shí)上卻也成了電商領(lǐng)域最難啃的一塊骨頭。
2019年，突然躥出水面的叮咚買菜，卻成了行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，這個(gè)行業(yè)，很久沒有人以如此激進(jìn)、如此高效的方式迅速?zèng)_出重圍了。
01
執(zhí)行力是生鮮電商盈利的敲門磚
2012年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步O2O逐漸成為市場(chǎng)主流，生鮮電商也開始萌芽，接下來(lái)幾年開始了大規(guī)模發(fā)展。2016年，隨著大部分生鮮電商的失敗，市場(chǎng)逐漸開始明朗，美團(tuán)、餓了么、百度外賣早已開通專門的生鮮頻道。隨之而來(lái)的是另一批打法更加合理，交付更加順暢的企業(yè)逐漸浮出水面，比如解決了交付端物流的每日優(yōu)鮮，比如大舉進(jìn)軍線下的盒馬生鮮，又比如從叮咚小區(qū)改名而來(lái)的叮咚買菜。
叮咚買菜 APP 的創(chuàng)始人梁昌霖有過(guò)12年軍旅生涯，這種經(jīng)歷讓他養(yǎng)成了雷厲風(fēng)行、敢打敢拼的行事風(fēng)格。在叮咚買菜之前，梁昌霖曾創(chuàng)辦過(guò)丫丫網(wǎng)、媽媽幫，并且于2014年建立叮咚小區(qū)，開啟了O2O嘗試，同年7月建立了線下服務(wù)站，是國(guó)內(nèi)最早的社區(qū)前置倉(cāng)。
△梁昌霖
叮咚買菜并沒有像彼時(shí)流行的線上超市一樣，做大品類范圍，2017 年 4 月，梁昌霖砍掉其他項(xiàng)目?jī)H做線上買菜。在梁昌霖看來(lái)，生鮮可以是個(gè)小生意，一個(gè)人開個(gè)社區(qū)店，每天賣上幾十單，也可以盈利。
因?yàn)榱翰氐倪^(guò)往經(jīng)驗(yàn)加上團(tuán)隊(duì)三年的O2O磨礪，叮咚買菜很快就組建了一個(gè)熟悉O2O并且執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，在質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品配送上的改革保證了叮咚買菜的整體服務(wù)質(zhì)量。
△叮咚服務(wù)站
叮咚買菜直接深入在供應(yīng)鏈的產(chǎn)地端，及保證了蔬菜的品質(zhì)，也能保證蔬菜的低價(jià)，綜合性價(jià)比是叮當(dāng)買菜的一個(gè)特色，讓菜變得很安全，讓吃的人不斷有變化，它符合了用戶對(duì)美好生活的需求，這就是在用戶端的價(jià)值體現(xiàn)。
不論天氣如何，叮咚買菜基本可以做到一個(gè)小時(shí)送7單。并且可以保證配送時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)，并且建立了水產(chǎn)、鮮肉前置倉(cāng)。水產(chǎn)倉(cāng)的配置反映了前置倉(cāng)的專業(yè)性，活魚活蝦需要專門的養(yǎng)殖技術(shù)，對(duì)運(yùn)輸技術(shù)有一定的要求?；铘~活蝦鮮肉是叮咚買菜的品牌特色和壁壘。這一點(diǎn)在南方市場(chǎng)尤其被認(rèn)可。
叮咚買菜使生鮮可以迅速地到達(dá)用戶手里，自建的配送團(tuán)隊(duì)，保障了整體的服務(wù)品質(zhì)。在產(chǎn)地端、在供應(yīng)鏈、在供給側(cè)形成了良性循環(huán)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在我們推演叮咚買菜的運(yùn)營(yíng)模式中，最重要的發(fā)現(xiàn)是，這是一支有足夠O2O經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，落地執(zhí)行能力非常強(qiáng)悍。他們將整個(gè)運(yùn)營(yíng)的鏈路分成了很多個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)細(xì)節(jié)都有專門的考核標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)始人的軍旅生涯經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)化成了整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，組織動(dòng)員能力極強(qiáng)。這就讓O2O這種典型的“臟活累活”最大的瓶頸得以攻克。叮咚買菜自建配送團(tuán)隊(duì)，保障了整體的服務(wù)品質(zhì)。而且沒有起送價(jià)，沒有配送費(fèi)，這對(duì)于獲客和拉新，有極大的幫助。
02
叮咚買菜的增長(zhǎng)曲線
從北方起家的每日優(yōu)鮮也選用前置倉(cāng)模式，在主要城市都自建了一套帶溫區(qū)的冷庫(kù)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。用戶在下單后，商品在2小時(shí)內(nèi)把生鮮商品送到用戶手上。但與叮咚買菜不同的是，每日優(yōu)鮮已經(jīng)不僅僅限于生鮮，經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展品類已經(jīng)十分豐富，包含了眾多飲品和零食等。
總部在上海的叮咚買菜，則是從南方起家。采取“圍點(diǎn)打援+專打社區(qū)+極速達(dá)”的策略和打法，從社區(qū)入手，0元起送、0元配送、29分鐘內(nèi)到家的模式，迅速吃下吃透小區(qū)，大大降低了用戶的購(gòu)買成本，為叮咚買菜的市場(chǎng)拓展提供了彈藥基礎(chǔ)。叮咚買菜已經(jīng)服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)家庭，在上海平均3個(gè)家庭就有1家使用叮咚買菜。叮咚買菜在上海地區(qū)大范圍擴(kuò)充前置倉(cāng)占領(lǐng)市場(chǎng)后，通過(guò)大數(shù)據(jù)把整體的執(zhí)行效率透明化后，去實(shí)現(xiàn)其他城市和地區(qū)的復(fù)制和擴(kuò)張。這種滲透率，在以挑剔著稱的上海，可以說(shuō)是很驕傲的成績(jī)了。
△叮咚買菜配送
按照生鮮行業(yè)的慣例，南方市場(chǎng)會(huì)比北方市場(chǎng)更加挑剔。叮咚買菜能拿下南方市場(chǎng)，就意味著既能有效完成練兵打仗，也更能鼓舞團(tuán)隊(duì)有信心拿下北方市場(chǎng)。以2019年如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司都選擇繞開上海這座以挑剔著稱的城市。只有叮咚買菜選擇了正面出擊應(yīng)對(duì)。這就是團(tuán)隊(duì)能打仗的例證。
有行業(yè)從業(yè)者告訴深潛atom，叮咚買菜在華東市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，幾乎能將每日優(yōu)鮮等所有華東市場(chǎng)做極速達(dá)的公司“按在地下摩擦”。究其原因，最核心的要素在于，叮咚買菜備受資本青睞，融資已達(dá)10輪，且能高效利用資本。足夠的生鮮經(jīng)驗(yàn)，保證了這個(gè)團(tuán)隊(duì)敢花錢，也能把錢花在刀刃上。
地面部隊(duì)的打法固定且有效，這就意味著地面部隊(duì)能快速?gòu)?fù)制執(zhí)行開團(tuán)開片的完整打法。我們前面討論過(guò)的公司人力組織能力強(qiáng)大，為團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)提供好了良好的保障。雖然大量使用兼職，但因?yàn)橛星逦拇蚍ê头纸饧?xì)化的節(jié)點(diǎn)，這就保證了兼職可以快速融入到運(yùn)營(yíng)體系，能保證整個(gè)人力系統(tǒng)擁有足夠的彈性，不用擔(dān)心超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)或者訂單不租人員冗余。在地推+社區(qū)廣告+新媒體推廣方面，叮咚買菜非常舍得在流量上面投入。而不像某些小眾的生鮮品牌一樣羞羞答答。
在叮咚買菜的地面作戰(zhàn)方面，我們注意到，他們幾乎是以“閃電戰(zhàn)”的策略攻城略地。以無(wú)錫為例，兩個(gè)月左右時(shí)間就能做到幾乎拿下足夠的市場(chǎng)份額。這就意味著前置倉(cāng)選址能力和建設(shè)能力非常專業(yè)。因?yàn)榍爸脗}(cāng)雖然不對(duì)外直接售賣，但卻承載著商品儲(chǔ)藏、訂單分揀、訂單配送的重要任務(wù)，對(duì)各種能力都有極高的要求。
2019年，叮咚買菜已經(jīng)建立超過(guò)345個(gè)線下服務(wù)站，單月營(yíng)收達(dá)7億，全年GMV突破50億人民幣。受益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和戰(zhàn)法的成功，叮咚買菜在疫情中快速崛起，新增用戶突破了4萬(wàn)，在2020年2月份已經(jīng)逼近第一陣營(yíng)，月營(yíng)收超過(guò)12億元。
△叮咚買菜1-2月新增
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機(jī)會(huì)是留給有資本寵愛的企業(yè)
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷進(jìn)化后，消費(fèi)者對(duì)于到家和自提的消費(fèi)習(xí)慣正在成為日常，被到家培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者逐漸進(jìn)入家庭消費(fèi)，是更加高頻、更加剛需、更加大眾化的蔬菜品類能夠受到歡迎的基礎(chǔ)。
在叮咚小區(qū)改名一年后，叮當(dāng)買菜開始受到資本市場(chǎng)信任，獲得高榕資本領(lǐng)投的 pre-A 輪融資，而后僅 2018 年便拿到了 5 輪融，截止到目前，叮咚買菜已經(jīng)累計(jì)10輪融資，成為了生鮮電商的資本寵兒。
△融資歷史
梁昌霖對(duì)于資金的看法也和很多創(chuàng)業(yè)者不同，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，錢是做好生意的前提且越多越好，“你不能因?yàn)榭欤卞X，然后再融資，我覺得這個(gè)就錯(cuò)了。你要快，就有很多錢追著你，然后你才能干得更好?！?/p>
對(duì)于引入資本，只要叮咚買菜的路是對(duì)的，資本就會(huì)推著叮咚買菜往前走。并且引入的眾多資本可以為叮咚買菜帶來(lái)各種有利于失業(yè)發(fā)展的資源，保證了有足夠的炮火應(yīng)對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
04
叮咚買菜還未盈利，前置倉(cāng)人效是痛點(diǎn)
供應(yīng)鏈能力、組織架構(gòu)能力、財(cái)務(wù)管理能力、數(shù)據(jù)算法能力，是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
叮咚買菜前置倉(cāng)鋪設(shè)速度如此之快，可能就意味著要付出的成本更高。因?yàn)榫€下點(diǎn)位發(fā)育相對(duì)比較成熟，行業(yè)內(nèi)都有共識(shí)，要拿下更多的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，就需要付出更多的房租成本，此外還涉及到倉(cāng)庫(kù)人力成本、人員配送成本、折舊水電及房租、冷鏈損耗以及稅費(fèi)等。叮咚買菜以入此之快的速度擴(kuò)張，就需要每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打，將點(diǎn)位的效率發(fā)揮到比較好的水平，才能保證這種擴(kuò)張的速度是有效的。
設(shè)置自有配送團(tuán)隊(duì)，也意味著對(duì)單個(gè)點(diǎn)位配送的運(yùn)營(yíng)效率有極高要求。如果訂單達(dá)不到閾值，則意味著有響應(yīng)的配送運(yùn)力是冗余的。如果訂單超過(guò)閾值，那么則需要第三方兼職來(lái)補(bǔ)充。隨著規(guī)模的不斷增大，如何保障這種彈性，如何測(cè)算需求的閾值，會(huì)成為更大的挑戰(zhàn)。比如在外賣大戰(zhàn)中，百度外賣是最先建立自有配送團(tuán)隊(duì)的公司，但自建的配送團(tuán)隊(duì)，在后來(lái)成了百度外賣一件濕冷的棉襖。雖然自建配送團(tuán)隊(duì)，能收獲品牌勢(shì)能、服務(wù)穩(wěn)定等諸多好處；但當(dāng)運(yùn)營(yíng)效率不能百分百發(fā)揮時(shí)，自建配送團(tuán)隊(duì)就意味著要養(yǎng)閑人。
