文|悠旅
近日，滴滴正式上線社區(qū)團購項目“橙心優(yōu)選”獨立APP，提供包括水果蔬菜、米面糧油、肉禽蛋奶、日用百貨等產品在內的全品類精選商品。
而滴滴此前還在上海、深圳、重慶等21個城市上線了跑腿服務，又在APP頂部導航欄添加了“貨運”欄目，毫無疑問，網(wǎng)約車賽道現(xiàn)在的老大滴滴正在不斷擴寬自己的賽道。
對此，滴滴官方回應稱，橙心優(yōu)選和跑腿、貨運等新項目類似，是后疫情時代滴滴對用戶需求的嘗試探索之一。而滴滴之所以開始對新業(yè)務的探索，主要是出于兩個原因，一是其網(wǎng)約車業(yè)務逼近天花板，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的線下圈地戰(zhàn)
從滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務來說，它現(xiàn)在占據(jù)著國內八成以上的市場份額，在繼續(xù)獲客和維護平臺形象方面都遇到了一定的瓶頸，而且滴滴的盈利依舊困難，它極需要開拓新的業(yè)務來給資本市場信心，以保持健康的資金鏈和良好的市場估值。
此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，線上獲客成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了擴大自己的領地逐漸向線下滲透是必然的趨勢。而生鮮果蔬、米面糧油是普通消費者消費頻率最高的商品，社區(qū)也是一個理想的線下流量入口。因此，社區(qū)團購也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下沉的第一選擇。
所以，整個社區(qū)團購賽場中除了原來的興盛優(yōu)選、十薈團、同城生活、食享會等頭部玩家外，也逐漸涌入了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借自己的資源優(yōu)勢，或注資、或收購、或另起爐灶，逐漸掌握了這個賽場的主動權。
騰訊押注“興盛優(yōu)選”；阿里在盒馬鮮生、餓了么、零售通、菜鳥驛站全面發(fā)力之外，還投資了十薈團；美團上線美團優(yōu)選、美團買菜、菜大全，全面覆蓋同城零售，并進一步推出“千城計劃”再次加碼社區(qū)團購；拼多多也推出了“多多買菜”……
滴滴雖然入局較晚，但這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的社區(qū)團購戰(zhàn)尚在前期劃地階段，滴滴仍有空間可作為。特別是在商品同質化、運營模式相差不大的情況下，滴滴延續(xù)燒錢補貼的策略，可以有效地快速攻占市場。
肯砸錢的晚來者
在橙心優(yōu)選APP正式上線之前，滴滴事先在5月份上線了“橙心優(yōu)選”小程序，經(jīng)過了一段時間的試運營后，逐漸將服務范圍擴大，目前已經(jīng)覆蓋四川、重慶、陜西兩省一市。
從模式上來說，橙心優(yōu)選采用線上預訂+次日送站+站點自提的輕資產運營模式，只做平臺連接供應商和消費者，中間招募合伙人和團長來開拓市場。自提點以線下商鋪為主，分布密集，團長也主要是寶媽和超市、煙酒小店等背靠社區(qū)的線下小店，和其他社區(qū)團購電商平臺的模式相差不大。
在這種情況下，如何快速獲客、以及保障品牌和社區(qū)的粘性成為取勝的關鍵因素。而橙心優(yōu)選選擇延續(xù)滴滴打車的瘋狂補貼戰(zhàn)略，在產品、合伙人、團長這些環(huán)節(jié)狂砸100億。此外，還創(chuàng)立了售后服務品牌“橙心無憂”，承諾如用戶遇到商品質量問題，可48小時申訴并無憂退款。
而在產品方面，橙心優(yōu)選主打低于市場價30%-50%的秒殺產品，平時主要通過微信群來傳播和推廣當日的低價商品，每天上午9點會開始限時秒殺活動。
在合伙人和團長方面，橙心優(yōu)選用比興盛優(yōu)選高出20%的高額傭金激勵合伙人搶拉新、搶占團長、搶合伙人，同時對團長許諾以日結的方式支付提貨流水營業(yè)額10%-30%的服務費，豐厚的酬勞讓橙心優(yōu)選在團隊組建上格外順利。
特別是，橙心優(yōu)選在貼出的招聘海報上，將興盛優(yōu)選、美團買菜等現(xiàn)有社區(qū)團購平臺的團長也列為招募對象，對戰(zhàn)其他平臺的火藥味明顯。
受益于補貼戰(zhàn)略，橙心優(yōu)選自上線以來取得了不錯的成績。在9月11日，川渝地區(qū)日單量突破50萬；9月17日，四川一省日單量突破了55萬；在西安上線服務當天，單量也突破了15萬單。
而且隨著業(yè)務的進一步鋪開，滴滴此前布局的貨運和跑腿業(yè)務也可以分別加碼商品的同城配送和送貨上門，縮短商品的配送時間，也是一大競爭力。#p#分頁標題#e#
不過，雖然上來就砸錢的方式對于開拓市場來說特別有效率，但如今社區(qū)團購這個賽場入局的都是不差錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，滴滴前期的補貼戰(zhàn)可以擠掉一些小平臺，但能剩下的競爭對手也將不在少數(shù)。
紅海戰(zhàn)爭
據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關業(yè)務的企業(yè)。
從這個賽道原本的入局者每日優(yōu)鮮、多點、興盛優(yōu)選等平臺來說，他們深耕多年，探索出了一條更適合自己的模式，品牌形象穩(wěn)定，積累了一部分固定的受眾。而且今年以來，他們陸續(xù)獲得融資，競爭力不容小覷。
而且據(jù)統(tǒng)計，每日優(yōu)鮮距今總共已燒掉了70多億元，才保住現(xiàn)在的市場份額。滴滴的燒錢戰(zhàn)略從長期看來情況并不樂觀。
從新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團隊，8月初，多多買菜小程序試運營，砸10億補貼爭搶團長，制定1V1幫扶計劃，開城速度格外迅猛。第一批在南昌、武漢，第二批設在重慶、西安、成都等地，難免將和橙心優(yōu)選產生正面沖突。
美團和阿里的餓了么與當?shù)鼐€下商超、零售店、便利店合作，消費者在線上選購完成后，2小時之內就能送貨上門，更高效快捷，商品質量也較有保證。此外，盒馬鮮生同時支持線下選購和線上配送，配送時間更短，選品更豐富，除了生鮮品類外，還有熟食及半成品品類。
特別是，相比大平臺花錢花資源組建供應鏈、尋找供應商，本地經(jīng)銷商本身就有成熟的貨源和物流配送體系，同城配送成本更低，在價格、社交等方面都更有競爭力。而本就以社群運營為基礎的橙心優(yōu)選不一定能打敗他們，搶走他們的客戶。
競爭對手一個個都實力強勁，而橙心優(yōu)選現(xiàn)有的模式在保證產品質量方面還存在一些隱患。
橙心優(yōu)選目前的模式不需要開店，不需要庫存?zhèn)}儲，自提的方式也節(jié)約了配送成本，但相比商品質量一目了然、消費者買完就走的線下即時消費，次日自提這種模式極考驗消費者對平臺的信賴度。特別是生鮮類產品，新鮮程度極為重要，如果平臺在供應鏈、物流某一方面出了問題，不能保證產品的新鮮，那么消費者自然會流失到其它平臺。
而橙心優(yōu)選目前只起到在線上調度的作用，滴滴在供應鏈的把控方面也缺少經(jīng)驗，所以產品的質量很難保證，這會導致社區(qū)消費者很難對品牌產生忠誠度。
總的來說，雖然橙心優(yōu)選來勢洶洶，通過燒錢打價格戰(zhàn)的方式取得了不錯的成績。但社區(qū)團購這個賽場實力雄厚的入局者眾多，滴滴未必能靠燒錢再次成為行業(yè)第一。而且滴滴在供應鏈方面的短板，從長期來說很難讓橙心優(yōu)選和社區(qū)之間產生粘性，這會使滴滴在下半場更加精細化的戰(zhàn)爭中走得格外吃力。